Notre philosophie

Scoring Points, c’est l’histoire extraordinaire, jusqu’alors jamais révélée, relative à la conception, au lancement et au développement de la Clubcard. Clive Humby et Terry Hunt, deux acteurs de premier plan à l’origine de la métamorphose spectaculaire de Tesco, et Tim Phillips, écrivain d'entreprise célèbre et personnalité de la télévision, nous dévoilent les coulisses de la Clubcard : succès, échec et les leçons inestimables apprises.

Lancée en 1995, la Clubcard de Tesco est le programme de fidélisation le plus réussi du monde qui a transformé depuis les relations de Tesco avec ses clients. Aujourd’hui, ce dernier est non seulement le premier détaillant du Royaume-Uni mais également le supermarché sur Internet le plus florissant du monde, l’une des sociétés de services financiers mondiales affichant une rapidité de croissance à nulle autre pareille et, sans aucun doute, l’un des représentants les plus performants du monde en matière de gestion de la relation client.

Comprendre le comportement des clients et réagir en conséquence en recourant à des moyens véritablement pertinents sont les deux clés permettant de survivre dans un environnement toujours plus concurrentiel, souligne Humby, spécialiste mondial reconnu, remettant en cause la « sagesse » marketing communément admise.

« La marque est morte, longue vie au client » est un guide essentiel pour les sociétés désireuses de comprendre leurs clients et de supprimer la formulation d’hypothèses du marketing.

Humby étaye son idée phare par une simple fable relative au marché actuel : histoire de deux rois utilisant les langage et métaphore d’un conte d’enfants débutant par « Il était une fois » afin d’étudier les événements lorsqu’une entreprise s’appuie sur des mesures non appropriées pour déterminer la valeur de la marque et omet d’écouter ses clients.

Animée grâce à une série de dessins originaux, cette petite histoire divertissante des rois Talkandtell et Askandhear met en lumière les carences fatales des stratégies de marketing classiques et illustre les raisons selon lesquelles il est temps pour les entreprises de jeter le règlement aux orties.

« Le message est simple mais il ne passe pas » constate Humby, Président chargé des conseils en marketing chez dunnhumby.

« Les entreprises qui continuent à mettre la marque au centre de leurs préoccupations et proclament un attachement de pure forme à l’idée du client roi courent tout droit à l’échec. Ce n’est qu’une question de temps ».

Humby développe le thème de la fable, étudiant plus particulièrement les domaines où, dans le monde réel, l’activité marketing fait fausse route.  

« Toute une série d’idées erronées sur la nature de la valeur de la marque et un intérêt soutenu porté au client moyen inexistant constituent les plus grands obstacles au succès durable de l’entreprise » indique t-il.

« La plupart des sociétés ne comprennent pas aussi que le marketing peut induire des effets tant négatifs que positifs. Toutes ces erreurs fragilisent non seulement la marque mais également la valeur de l’entreprise ».

« La marque est morte, longue vie au client » expose de façon détaillée les cinq erreurs fatales afférentes au marketing qui, en fin de compte, anéantiront les sociétés qui ne les reconnaissent pas et ne procèdent pas à des changements.  

« Un marketing réussi n’est pas un art » insiste Humby. « Il s’agit d’une science arborant des pans de créativité en périphérie. Si les entreprises refusent de le comprendre, c’est à leurs risques et périls ».

« La marque est morte, longue vie au client », est le premier d’une série planifiée de livres conçus par dunnhumby, recourant à des fables originales pour étudier les failles du marketing actuel et les solutions éventuelles pour remédier à cette situation.

Dans « C’est ça le marketing, Jim » Edwina Dunn, cofondatrice et PDG de dunnhumby, décrit les quatre étapes-clé ouvrant la voie au succès grâce au marketing pertinent et passe en revue les obstacles jalonnant le chemin.

Sur le marché actuel de la consommation, caractérisé par une surabondance d’initiatives, des mutations rapides et des situations impitoyables, nulle place à l’erreur.

L’offre la plus simple et infaillible, c’est le prix le plus bas. Or, est-ce la seule façon de gagner ? Les clients peuvent en réalité considérer le côté pratique ou la qualité du produit plutôt que le prix et être prêts à payer un supplément.

Les entreprises gagnantes sont celles qui comprennent exactement les souhaits des clients et les exaucent.

Cette démarche a pour nom Marketing pertinent : il s’agit d’une stratégie conquérante répondant à celle prônant les prix les plus bas. Elle consiste à obtenir l’offre adéquate pour les clients appropriés au bon moment, garantie de les voir revenir en permanence pour commander encore plus.

Edwina Dunn prévient que donner aux clients ce qu’ils veulent n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Tout d’abord, déterminer les souhaits des personnes requiert un niveau de compréhension et un discernement susceptibles de mobiliser toutes les compétences analytiques des sociétés.

Ensuite, les mesures prises en termes de compréhension peuvent s’avérer encore plus contraignantes étant donné qu’elles menacent le statut quo. Suivre la voie stratégique illuminée par le discernement peut nécessiter la mise en œuvre de changements fondamentaux à même de remettre en question la société la plus déterminée et solide.

Edwina Dunn explique les modes d’utilisation du marketing pertinent afin d’éliminer une grande partie du facteur risque et peur lorsqu’il s’agit d’avancer sur un territoire inexploré.

« C’est ça le marketing, Jim » met à mal plusieurs des mythes entourant les données et souligne comment, sous la forme appropriée et entre de bonnes mains, il peut être utilisé pour stimuler la valeur de la marque grâce aux réponses apportées par les entreprises à leurs clients en faisant preuve de rapidité, flexibilité et pertinence en permanence.

Se fait jour un malaise grandissant dans le monde actuel du marketing, une maladie qui se propage non seulement dans les sociétés mais également au coeur de maints secteurs de la vie – politique, enseignement, santé, radio et télévision ... – la liste est infinie. « Les clients, c’est pour la vie et non simplement l’objet de votre prochaine prime » explique les raisons pour lesquelles le marketing est aujourd’hui défaillant et dévoile les moyens pour y remédier.

L’état des lieux : le manque de vue à long terme dans le cadre de toutes ses manifestations favorisant l’opportunisme, la paresse, l’égoïsme et l’inefficacité.

C’est un état qui, s’il n’est pas traité, s’avèrera incurable, indique Martin Hayward, stratège principal.
Aujourd’hui, la culture marketing souligne l’impatience de réussir, une vision à court terme et la récompense

ersonnelle rapide, même au détriment des autres et d’une meilleure solution à long terme.

Parmi la myriade de pressions en termes de concurrence, internationales et exercées sur le consommateur auxquelles doivent faire face les entreprises pour opérer plus rapidement sans faire preuve d’immobilisme, la priorité passe de la santé à long terme à la survie à court terme et, plus inquiétant, des intérêts du client à ceux de la société.  

« Les clients, c’est pour la vie et non simplement l’objet de votre prochaine prime » présente les dangers fatals du manque de vue à long terme et expose l’état maladif du marketing aujourd’hui.

Or, le message percutant de Hayward n’est pas totalement sombre. Il existe une voie hors du « royaume des solutions vite trouvées » pour les sociétés désireuses de sortir la tête du sable, trouver et suivre le chemin – quel que soit le prix à payer.

C’est, en fait, le rôle des services de marketing de dresser les cartes et conduire l’exode, confie Hayward, ancien Responsable du Centre Henley Centre et dorénavant Directeur des Stratégies afférentes aux consommateurs et opérations à terme chez dunnhumby.