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Scoring Points è il racconto inedito dell’affascinante storia di progettazione, lancio e sviluppo della carta fedeltà Clubcard di Tesco. Clive Humby e Terry Hunt, due dei principali protagonisti di quella che è stata la spettacolare metamorfosi evolutiva di Tesco, e Tim Phillips, celebre giornalista radiotelevisivo e autore di economia aziendale, rivelano gli avvincenti retroscena della progettazione e sviluppo della Clubcard: i successi, le difficoltà e le preziose lezioni apprese.

Lanciato nel 1995, Clubcard è il programma di fidelizzazione di maggiore successo nel mondo. Da allora la relazione di Tesco con i propri clienti ha acquistato una nuova dimensione partecipativa. Oggi Tesco non è solo il primo retailer del Regno Unito, è anche il supermercato online di maggior successo nel mondo, un fornitore di servizi finanziari con un tasso di crescita tra i più alti d’Europa e una delle migliori strategie di Customer Relationship Management di tutto il mondo.

Capire il comportamento del cliente e rispondervi in modo appropriato rappresentano le due chiavi di volta per sopravvivere in un ambiente commerciale sempre più competitivo. È quanto afferma Humby, mettendo in causa la ‘saggezza’ dei principi di marketing tradizionalmente accettati.

Brand is dead, long live the customer è una guida essenziale per le imprese che desiderano capire i propri clienti e non vogliono fare marketing di approssimazione.

Per illustrare il suo punto di vista Humby utilizza una metafora. A Tale of Two Kings utilizza il linguaggio metaforico delle fiabe cominciando con il classico ‘c’era una volta’ per esplorare cosa succede quando un’impresa fa affidamento su misurazioni sbagliate per determinare il valore del proprio brand e non ascolta quello che le dicono i consumatori.

Animata da una serie di disegni originali, questa divertente favoletta del Re Talkandtell e del Re Askandhear mette in luce le gravi carenze delle tradizionali strategie di marketing e dimostra come per le aziende sia arrivato il momento di gettare fuori dalla finestra il vecchio libro delle regole.
“Il messaggio è semplice ma non viene recepito,” constata Humby, presidente di dunnhumby, società internazionale di consulenza di marketing.

“Le organizzazioni che continuano a posizionare il brand al centro della propria strategia e aderiscono solo a parole alla teoria che il cliente è re non andranno lontano. È solo una questione di tempo.”

Humby sviluppa il filo della narrazione identificando i principali errori regolarmente commessi nel marketing del mondo odierno.

“Una serie di equivoci su cosa costituisca il valore del brand e il fatto che l’obiettivo spesso rimanga il cosiddetto “cliente medio” che non esiste; questi i maggiori ostacoli al successo dell’impresa nel lungo periodo,” aggiunge Humby.

“Inoltre la maggior parte delle imprese non riesce a capire che il marketing può portare tanto effetti negativi quanto positivi. Tutti questi errori compromettono non solo il valore del brand ma anche il valore dell’immagine aziendale.”

Brand is dead, long live the customer specifica le cinque convinzioni erronee riguardo al marketing che, in ultima istanza, distruggono le imprese che omettono di riconoscerle e di operare i cambiamenti necessari.

“Un marketing di successo non è arte,” insiste Humby. “è scienza corredata da elementi creativi ai margini. Le imprese rifiutano di capirlo a proprio danno.”

Brand is dead, long live the customerè il primo di una serie di libri che dunnhumby intende pubblicare la cui trama pseudofiabesca analizza gli errori del marketing odierno e propone soluzioni per porvi rimedio.

Con il libro It’s marketing, Jim, Edwina Dunn, co-fondatrice e CEO di dunnhumby delinea le quattro fasi chiave per aprire le porte al successo attraverso il marketing mirato e illustra gli enormi trabocchetti che si celano lungo il percorso.

L’odierno mercato, così frenetico, inesorabile e in rapida evoluzione, non ammette errori.

L’offerta più semplice e di sicuro successo è quella del prezzo più basso. Ma è questo l’unico modo di vincere? In realtà il cliente può considerare attributi quali la praticità o la qualità del prodotto più importanti del prezzo e può quindi essere disposto a pagare di più.

Le imprese di successo sono quelle che capiscono esattamente le esigenze dei loro clienti e sono in grado di soddisfarle.

Il marketing mirato è una vincente strategia alternativa a quella basata sul prezzo più basso che si prefigge di offrire il prodotto giusto al cliente giusto al momento giusto; il cliente tornerà di sicuro a comprarlo.

Dunn avverte che non è così semplice come sembra dare ai clienti quello che vogliono. Per cominciare, riuscire a capire cosa vuole il cliente richiede un livello di informazioni e capacità analitiche di cui l’impresa potrebbe non disporre.

Inoltre, rispondere alle esigenze identificate può rivelarsi ancora più difficile poiché può minacciare la stabilità dello status quo. Seguire il percorso strategico identificato dall’analisi approfondita può richiedere l’introduzione di cambiamenti radicali che possono risultare difficili da implementare anche per le imprese più stabili e determinate.

Dunn spiega come il marketing mirato serva anche a scongiurare la maggior parte dei rischi e dei timori legati ad un‘eventuale decisione di aprirsi a prospettive inesplorate.

It’s marketing, Jim distrugge alcuni dei miti che circondano l’analisi dei dati e spiega come laddove condotta in modo corretto da persone competenti può rivelarsi utile per incrementare il valore del brand e consentire alle imprese di rispondere alle esigenze dei propri clienti in tempi rapidi, con la massima flessibilità ed estrema precisione in ogni occasione.

Un subdolo malessere dilaga oggi nel mondo del marketing e non affligge solo la sfera commerciale, ma ha invaso ogni aspetto della vita quotidiana: la politica, l’insegnamento, la salute e sicurezza, il giornalismo e così via. Customers are for life, not just your next bonus spiega come oggi il marketing soffra di gravi problemi e propone soluzioni per porvi rimedio.

La diagnosi è riconducibile all’adozione di orizzonti temporali estremamente brevi e i sintomi che manifesta sono: opportunismo, indolenza, insensibilità e inefficienza.

Si tratta di un male che, se non viene trattato, porta al decesso, asserisce l’esperto di strategia Martin Hayward.

Oggi nel marketing regna una cultura improntata alla ricerca di un successo immediato, manca una vision proiettata nel tempo, ciascuno cerca di assicurare una ricompensa a sé medesimo nel più breve tempo possibile anche se a scapito di altri e di una migliore soluzione a lungo termine.

Tutta una serie di pressioni concorrenziali, di forze globali e di urgenze del consumatore costringono le imprese a correre per rimanere fermi; il focus si sta spostando dalla salute a lungo termine alla sopravvivenza a breve termine, e, ancor più inquietante, dagli interessi del cliente a quelli della società.

Customers are for life, not just your next bonus presenta i gravi pericoli di un’ottica a breve raggio e rivela i malanni del marketing odierno.

Ma il pesante messaggio di Hayward non è del tutto negativo. C’è una via di uscita dal Regno Quickfix per le imprese disposte a tirar fuori la testa dalla sabbia e accingersi a trovarla e seguirla, a qualunque costo.

La responsabilità di tracciare le mappe e di guidare l’esodo spetta alle divisioni di marketing, dice Hayward, ex Direttore Generale di Henley Centre e attuale Direttore della Strategia Cliente e Operazioni a lungo termine di dunnhumby.

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