Entendo, logo fidelizo

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15 July 2017

Por Sebastian Duque, general manager da dunnhumby Colombia 

Vivemos tempos de grande concorrência, em que os clientes têm cada vez mais opções a seu alcance para suprir suas necessidades de forma rápida e conveniente. Ao mesmo tempo, a jornada de compra se torna mais complexa, fragmentando-se em etapas de descoberta, compra e pós-compra. No passado, todos esses processos ocorriam nos meios de comunicação tradicionais (TVs, jornais etc) e diretamente no canal (as lojas), mas hoje, com a internet e os dispositivos móveis, essas etapas podem ocorrer também nas redes sociais, apps e e-commerce, a qualquer momento. A jornada de compra do consumidor integra canais online e offline, que se interconectam e dão aos consumidores a liberdade de controlá-la em seu próprio benefício.

Para vencer nesse novo mundo, as marcas e o varejo têm, fundamentalmente, que mudar seu paradigma. Em vez de falar da fidelidade dos clientes a produtos, hoje devemos focar em como as organizações devem entender seus clientes e ser leais a eles. Isso não é simplesmente uma frase de efeito: se pensarmos em um princípio simples da física, a inércia, é muito mais simples fazer com que um consumidor que compra sua marca 20 vezes por ano compre pela 21ª vez do que fazer com que alguém que não compre experimente pela primeira vez. Para ativar esses conceitos, deve-se começar por entender profundamente os clientes, a partir de dois aspectos básicos: seu comportamento e seus sentimentos e opiniões. Nesse sentido, a coleta e análise de dados nos ajudam a entender o cliente de uma forma ampla e reconhecer quem são os melhores clientes para construir uma visão 360 graus deles.

As análises de dados nos mostram que os clientes comprometidos com a marca são 14 vezes mais valiosos, em média, que clientes não comprometidos, no que diz respeito às vendas, e isso tem um efeito multiplicador no que diz respeito à rentabilidade. Além disso, esses clientes fiéis normalmente só destinam cerca de 50% de seus gastos em sua marca favorita em cada categoria. Isso mostra que se uma marca ou varejista quer aumentar suas vendas, é mais fácil incrementar o consumo de nossos melhores clientes, dando-lhes experiências que lhes permitam incrementar seu compromisso com a marca, em vez de buscar constantemente novos clientes.

Entretanto, marcas e varejistas seguem investindo um maior porcentual de seu orçamento na aquisição de novos clientes. Setores que atuam com modelos de assinatura geralmente oferecem seus melhores planos a clientes novos ou menos valiosos, e não a seus melhores clientes. Isso faz com que cerca de 80% do investimento seja feito em clientes novos ou que representam menos de 20% das vendas, com os quais é mais difícil crescer (lembre-se do princípio da inércia).

Uma forma clara e concreta de ativar esses conceitos é como entendemos o comportamento e o sentimento de nossos melhores clientes para logo construir uma proposta de valor que se ajuste às suas necessidades, e ainda melhor, que o faça de forma personalizada. Nossa experiência mostra que uma proposta de valor personalizada, ajustada às necessidades dos clientes, tem cinco vezes mais aceitação, já que esses consumidores estão dispostos a incrementar seu compromisso com as empresas que se preocupam e estabelecem sua proposta de valor de acordo com as necessidades deles. Hoje, os clientes esperam uma experiência personalizada, uma vez que a empresa tem os dados dos usuários por meio dos cartões fidelidade e seus diferentes pontos de contato, podendo oferecer informações, produtos e promoções relevantes.

Para isso é fundamental o entendimento profundo do consumidor e de suas experiências, a partir do uso da ciência e da análise de dados para extrair os insights mais relevantes e, o mais importante, sua integração de forma fluida a ações que melhorem a experiência de compra.

No Canadá, por exemplo, a Metro, principal varejista do país, ganhou vários prêmios de experiencia de consumo online, mesmo sem ter um e-commerce. Como isso é possível? Por meio do conhecimento profundo de seus clientes e de uma personalização muito interessante por meio de seu app, que entrega aos clientes, semanalmente, uma lista de compra com base em seus hábitos de consumo, além de promoções que tenham relação com essa lista de compras, apresentando ofertas 100% personalizadas que apoiam o cliente no cuidado com seu orçamento. Além disso, oferece receitas que se ajustam aos hábitos de consumo dos clientes, estimulando a experimentação de novos produtos.

Outro problema de lidar com as experiências do cliente é a integração dos mundos online e offline. Na indústria de consumo de massa, que tem baixa penetração da compra online, esse é um problema ainda mais delicado. Se pensarmos na experiência de compra online, por exemplo, do setor de turismo, ao comprar uma passagem de avião o cliente receberá, a seguir, uma série de anúncios para hotéis nesse destino, a partir das tecnologias de compra programática e retargeting. Mas para varejistas e marcas de consumo de massa, por conta da baixa penetração das compras online, não existem informações suficientemente ricas para fazer uso desse tipo de tecnologia. Mesmo assim, a integração de dados de compra offline e navegação online permite começar a entregar informações relevantes enquanto o cliente navega na internet.

O foco no consumidor não é somente um tema interessante, mas também uma estratégia de negócios contundente que hoje se vê fortemente beneficiada pela tecnologia no momento de entender nossos clientes e entregar a eles experiências personalizadas. Os clientes querem ver as propostas de valor selecionadas de forma exclusiva “para eles” e que se integram sem atrito a seu estilo de vida. Pensando no futuro, isso deve fazer com que a apropriação de ciência, Analytics e tecnologia esteja no “top of mind” das organizações, para que elas entendam os clientes e comecem a personalizar sua experiência. Caso contrário, o concorrente o fará!

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