Lors de la phase de reprise, la perception du rapport qualité-prix est au cœur du débat en ce qui concerne l’alimentation

Dans ce quatrième article de notre série explorant l'impact du COVID-19 sur la distribution alimentaire mondiale, nous examinons quatre nouvelles tendances qui façonnent le comportement des consommateurs et pourquoi la perception du rapport qualité-prix est appelée à devenir l'une des priorités les plus pressantes du secteur.

Derniers enseignements tirés de l'enquête Customer Pulse de dunnhumby

Si vous avez suivi cette série d'articles, vous connaissez déjà Customer Pulse de dunnhumby, une enquête menée auprès de clients sur 19 marchés du monde entier, conçue pour mettre en lumière l'évolution des comportements face à la pandémie. Lors de notre troisième phase de recherche, menée récemment, nous avons appris qu'une nouvelle routine pourrait émerger lentement.

  • Les inquiétudes concernant le virus diminuent, ce qui entraîne d'importantes répercussions sur le comportement

    L'indice d'inquiétude (une mesure de l'inquiétude des consommateurs à l'égard du COVID-19) est en baisse. Dans la grande majorité des pays, il est maintenant à son niveau le plus bas depuis le début de la crise, et les attitudes s'adaptent en parallèle. La tolérance à l'égard des mesures préventives telles que la distanciation sociale s'amenuise, et la confiance dans la réaction du gouvernement et des médias recule également.

    COVID-19 preventative measuresCovid-19 Worry Index Wave 2 Brazil

  • Une nouvelle routine se forme lentement

    Covid-19 Shopping trips data wave 1Covid-19 Online Shopping data

    Lors des premiers stades de la pandémie, les clients se sont rapidement tournés vers des magasins moins nombreux et plus grands. À mesure que les inquiétudes diminuent, les courses se multiplient, les paniers se réduisent et l’effet de stockage est de moins en moins fréquente. En même temps, la dépendance à l'égard d'Internet reste constante. Dans la majorité des marchés étudiés, l'utilisation du e-commerce reste inchangée par rapport à la fin du mois de mars.

  • L'état d'esprit envers les expériences en magasin est de plus en plus positif

    La satisfaction des clients à l'égard de l'expérience d'achat en magasin est en hausse ; elle est maintenant comparable à celle de la livraison de commandes online. Cette tendance à la hausse a probablement été alimentée par un réel changement dans l'environnement en magasin, moins de clients remarquant désormais les limites de quantité ou les ruptures de stock par rapport aux résultats de notre première étude Pulse.

    in-store shopping experience Covid-19in-store shopping experience graph for US Korea

  • Les augmentations de prix constituent une menace de plus en plus grande pour la satisfaction

    Près de la moitié des clients disent avoir constaté des augmentations de prix, ceux qui dépensent le plus en produits alimentaires étant particulièrement sensibles à cette tendance. Tandis que les consommateurs plus dépensiers peuvent être plus conscients des prix, ils dépendent aussi davantage du magasin : ils constituent des stocks, mangent à la maison et se rendent au magasin en personne plutôt que de commander online.

    Price increase in Covid-19 pandemic Czechia Norway

 

Perception du rapport qualité-prix : nouvelle priorité urgente pour les distributeurs et les marques

Comme indiqué ci-dessus, une sensibilisation accrue aux prix signifie que les distributeurs sont confrontés à un défi imminent en ce qui concerne la perception du rapport qualité-prix. Avec le début de la contraction des économies, la pression croissante sur les finances des consommateurs ne fera qu'accélérer la nécessité pour les commerces d'alimentation de prouver un nouveau niveau de valeur aux clients. Dans cette optique, nous estimons qu'il existe sept domaines clés sur lesquels la grande distribution et les marques doivent se concentrer.

  • Prix de base

    La méta-analyse de près de 300 études[1] révèle qu'à mesure que le PIB augmente, la connaissance des prix à la consommation augmente - et vice versa. Si la prospérité d’avant la pandémie peut avoir incité les clients à moins se soucier des prix, l'incertitude financière conduira probablement un grand nombre d'entre eux à accorder beaucoup plus d'attention aux prix de base.

    Recommandations

    • Maintenez une approche des prix donnant priorité au client. Utilisez les éléments de valeur clés (KVI), les matrices d'équilibre et d'autres cadres basés sur la connaissance pour votre prise de décision en matière de prix.
    • Actualisez les listes d'éléments de valeur clés en fonction de l'évolution de l'offre et de la demande, et concentrez-vous sur la fixation d'un prix de base correct pour les articles clés, en priorité pour les clients sensibles au prix.
    • Les prix de base doivent être logiques, cohérents et fiables. Par exemple, les relations de prix unitaire entre les grands et les petits paquets doivent être cohérentes.
  • Promotions

    En tant que mécanisme susceptible d’encourager les comportements d'achat en gros, de nombreux distributeurs ont choisi de supprimer les promotions dans leurs magasins au début de la pandémie, craignant à juste titre que la perturbation de la chaîne d'approvisionnement ne prive de nombreux acheteurs de l’accès aux produits essentiels. Mais si le prix est un facteur de confiance, les promotions sont un facteur d'enthousiasme, et les clients se tourneront vers elles afin de continuer à optimiser le rapport qualité-prix de leur panier.

    Recommandations

    • Comme pour la fixation des prix, maintenez une approche donnant la priorité au client en ce qui concerne les promotions. La science des données et de la pertinence doit être utilisée pour prendre des décisions sur les catégories et les mécanismes à adopter.
    • Il faut se tourner vers les clients fidèles, de valeur et sensibles au prix pour décider des promotions à mettre en place. Évitez les promotions qui entraîneront une fréquentation non répétitive.
    • Des promotions bien placées peuvent contribuer à entretenir les nouvelles habitudes acquises pendant la pandémie. Une fois de plus, les données représentent la clé du succès.
  • Offres personnalisées

    Des offres et des communications pertinentes et opportunes peuvent être un moyen efficace d’améliorer la perception du rapport qualité-prix. Des coupons ciblés proposant des réductions sur des articles fréquemment achetés, sur des produits de subsitution ou sur des produits qui semblent avoir été oublié sur la liste. La personnalisation peut offrir un retour sur investissement important en matière de publicité tout en fournissant aux clients des preuves convaincantes que vous les connaissez et souhaitez les récompeser.

    Recommandations

    • Proposez plus de coupons, plus fréquemment. Cela aide les clients à établir des listes, à planifier leur venue au magasin et à compenser le coût des courses les plus importantes.
    • Les distributeurs doivent revoir et étendre leur capacité à accepter et à échanger davantage de coupons de marque..
    • Les coupons numériques sont également susceptibles de connaître une résurgence. Avec l'essor des ventes online, il faut s'efforcer d'accepter les coupons sans problème, en particulier pour les clients plus âgés et moins expérimentés qui peuvent maintenant être plus dépendants que jamais de vos canaux numériques.
  • Marques distributeurs

    Selon l’enquête Customer Pulse de dunnhumby, près de deux clients sur cinq prévoient de réduire leurs dépenses de luxe et de passer à des produits de marque distributeur en raison de la récession. Non seulement ce changement devrait intervenir assez rapidement, mais de nombreux clients resteront fidèles aux marques distributeurs même lorsque les circonstances s'amélioreront. Une solide sélection de marques distributeurs offrant profondeur et variété est une autre façon de prouver le rapport qualité-prix de ces produits aux clients en période de crise.

    Recommandations

    • Les produits de marque distributeur doivent bénéficier de la même attention que les marques nationales en ce qui concerne les prix et les promotions. De plus, les prix doivent être systématiquement inférieurs à ceux des alternatives nationales afin de gagner la confiance des clients.
    • Décidez de la mesure dans laquelle vous protégerez une ligne de produits de marque distributeur en fonction de son positionnement. En général, nous recommandons de protéger le rapport qualité-prix et les niveaux intermédiaires tout en restant vigilant sur les marges lorsqu'elles sont inférieures à celles d'une marque nationale.
    • Développez et maintenez des principes d'affichage clairs pour les marques distributeurs, en veillant à ce qu'elles soient placées de manière cohérente aux côtés des marques nationales dans l'ensemble du parc de magasins.
  • Assortiment

    Tout comme pour les prix et les promotions, la profondeur et l'étendue de la gamme d'un distributeur peuvent jouer un rôle dans la perception du rapport qualité-prix, à juste titre ou non. En effet, les clients ont tendance à supposer qu'un assortiment plus important équivaut à des prix plus bas, par ex. l'assortiment d'un hypermarché par rapport à celui d'un magasin de proximité. Même l'espacement peut avoir une influence ; un vaste éventail de produits de bon rapport qualité-prix suscitant une perception plus forte de la variété (et donc de la valeur).

    Recommandations

    • Créez des offres claires pour chaque niveau de valeur (c.-à-d. bon/mieux/meilleur) afin de vous adresser à tous les clients et à toutes les occasions d'achat.
    • Privilégiez l'étendue plutôt que la profondeur, en donnant la priorité à la variété des catégories plutôt qu'à la diversité des marques au sein d'une catégorie.
    • Ne négligez pas l'importance des produits frais en matière d'assortiment - cela a un fort impact sur la perception du client.
  • Expérience en magasin

    La présentation, les politiques et les comportements influencent tous la perception. Les grands magasins, par exemple, sont souvent représentatifs de prix plus bas pour les consommateurs. Et même quelque chose d'aussi simple qu'une politique de remboursement restrictive (ou mal exécutée) peut nuire au sentiment qu'un distributeur s'engage à offrir un bon rapport qualité-prix.

    Recommandations

    • Des politiques de magasin transparentes, cohérentes et sans problème peuvent largement contribuer à prouver à vos clients que vous vous souciez de leur offrir un bon rapport qualité-prix en toutes circonstances.
    • Faites en sorte que l'expérience d'achat soit aussi simple et rapide que possible. Réduisez l'encombrement en magasin (ce qui contribuera également à favoriser la distanciation sociale) et proposez des listes utiles d'articles habituels, recommandés et oubliés online.
    • Mettez en place un flux logique dans les rayons qui aide les clients à trouver un bon rapport qualité-prix au moment où ils en ont le plus besoin. L'exécution cohérente d'un flux bon/mieux/meilleur dans chaque rayon contribuera à renforcer votre engagement à répondre à leurs besoins.
  • Communications

    Si les six leviers ci-dessus sont les principaux moteurs de la perception du rapport qualité-prix, le marketing est le mécanisme par lequel cette valeur est communiquée aux clients. Cependant, si tous ces leviers ne sont pas actionnés en même temps, même les plus grandes campagnes de communication seront perçues comme dénuées d’intérêt et infondées. Afin d'optimiser l'impact de leur marketing, les distributeurs doivent s'assurer qu'ils adoptent une approche cohérente et crédible du rapport qualité-prix.

    Recommandations

    • Utilisez les données recueillies pour déterminer les priorités en matière de perception du rapport qualité-prix pour vos propres clients. Bien que les sept leviers doivent être activés, certains seront plus pertinents que d'autres pour votre clientèle.
    • Montrez à vos clients que vous comprenez leur recherche de valeur en totalisant et en attirant leur attention sur les économies réalisées en les faisant figurer sur vos reçus.
    • Réduisez le temps d'attente, les soucis liés à l'exposition et faites la promotion du rapport qualité-prix grâce à une signalisation claire et une indication des allées, permettant de faire les courses de façon plus rapide et facile.

 

Pour en savoir plus sur les stratégies de vente au détail au-delà du virus, et sur la manière dont les distributeurs doivent gérer leurs assortiments, inscrivez-vous dès maintenant à notre webinaire en direct le 9 juillet, Customer First Retail and COVID-19: Life After the Curve.


[1] Déterminants macro-économiques de la connaissance des prix à la consommation. International Journal of Research in Marketing 18 (4): 341–355, 2001

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