Nella fase di ripresa, nel settore dei generi alimentari l’attenzione si concentra sulla percezione del valore

Nel quarto post di questa nostra ?(ricerca?) che esamina in modo approfondito l’impatto del COVID-19 sul settore retail alimentare globale, analizzeremo quattro nuove tendenze che stanno plasmando il comportamento dei consumatori e scopriremo perché la percezione del valore viene indicata come una delle priorità che diventeranno preminenti in questo settore.

La più recente lezione appresa grazie all’indagine Customer Pulse di Dunnhumby

Se hai seguito questa serie di post, conosci già l’indagine Customer Pulse di Dunnhumby, un sondaggio diretto ai consumatori di 19 mercati distribuiti in tutto il mondo e concepito per fare luce sulle modifiche nel comportamento dei consumatori di fronte alla pandemia. Nella nostra terza tranche di ricerche, condotta di recente, abbiamo appreso del possibile lento affermarsi di una nuova routine.

  • I timori relativi al virus diminuiscono e ciò crea importanti implicazioni per il comportamento

    L’indice di preoccupazione – una misura del livello di preoccupazione dei consumatori riguardo al COVID-19 – è in declino. Nella grande maggioranza dei Paesi, esso ha raggiunto attualmente il punto più basso dall’inizio della crisi, e l’atteggiamento dei consumatori vi si sta adattando di pari passo. Si va riducendo la tolleranza verso misure preventive quali il distanziamento sociale ed è in calo anche la fiducia nelle reazioni dei governi e dei media.

    COVID-19 preventative measuresCovid-19 Worry Index Wave 2 Brazil

  • Si va lentamente plasmando una nuova routine

    Covid-19 Shopping trips data wave 1Covid-19 Online Shopping data

    Le prime fasi della pandemia erano state chiaramente caratterizzate da un rapido spostamento dei consumatori verso la frequentazione di un numero inferiore di punti vendita più grandi. Con il progressivo calo dei timori, ritorna l’abitudine di fare la spesa più spesso, il carrello degli acquisti diventa più piccolo, mentre si riduce l’abitudine all’accumulo di scorte. Allo stesso tempo, rimane costante l’abitudine ad affidarsi agli acquisti online. Nella maggioranza dei mercati esaminati dal sondaggio, l’uso dell’e-commerce si mantiene sugli stessi livelli rispetto alla fine di marzo.

  • L’apprezzamento verso l’esperienza in-store è in risalita

    Risale la soddisfazione dei consumatori verso l’esperienza di acquisto in-store, che ora si trova alla pari con le consegne online. È probabile che questa tendenza in salita sia stata alimentata da un reale cambiamento dell’ambiente dei punti vendita, dove sempre meno clienti hanno notato limiti sulle quantità o articoli esauriti, rispetto ai risultati del nostro primo studio Pulse.

    in-store shopping experience Covid-19in-store shopping experience graph for US Korea

  • Una minaccia crescente alla soddisfazione è rappresentata dall’aumento dei prezzi

    Quasi metà dei consumatori ha affermato di aver notato un aumento dei prezzi, e coloro che per l’acquisto di generi alimentari spendono cifre importanti sono particolarmente suscettibili rispetto a questo tipo di osservazioni. I consumatori che spendono cifre elevate sembrano maggiormente consapevoli dell’andamento dei prezzi, e sono anche quelli che fanno maggiore affidamento sul punto vendita fisico – accumulando scorte, mangiando a casa, e recandosi al punto vendita di persona, invece di fare acquisti online.

    Price increase in Covid-19 pandemic Czechia Norway

 

Percezione del valore: la nuova priorità per i retailer e i marchi

Come abbiamo fatto notare in precedenza, un maggior senso di consapevolezza dell’andamento dei prezzi porta i retailer a dover fronteggiare una sfida incombente incentrata sulla percezione del valore. Mentre le economie iniziano a contrarsi, la crescente pressione sulle risorse finanziarie dei consumatori potrà solo accelerare la necessità che i negozi di generi alimentari dimostrino ai consumatori un nuovo livello di valore. Tenendo a mente questo, riteniamo che vi siano sette aree chiave sulle quali retailer e marchi debbano puntare l’attenzione.

  • Primi prezzi

    Una meta-analisi che riassume i dati provenienti da quasi 300 ricerche[1] rivela che, con la crescita del PIL, aumenta la consapevolezza dei prezzi al consumo – e viceversa. Mentre la situazione di prosperità pre-pandemia poteva avere indotto i consumatori a disinteressarsi dei prezzi, l’incertezza finanziaria probabilmente porterà molti a osservare l’andamento dei primi prezzi con una maggiore attenzione.

    Raccomandazioni

    • Nella fissazione dei prezzi mantenere un approccio che metta il cliente al primo posto. Nel processo decisionale finalizzato alla fissazione dei prezzi, utilizzare Key Value Item (KVI), matrici bilanciate e altri parametri sostenuti dai dati.
    • Aggiornare gli elenchi dei KVI a seconda delle necessità, sulla base delle modifiche nella domanda e nell’offerta e puntare a ottenere subito primi prezzi adeguati per gli articoli ritenuti fondamentali dai consumatori sensibili ai prezzi.
    • I primi prezzi devono essere logici, coerenti e affidabili. Per fare un esempio, deve esserci coerenza nel prezzo unitario tra le confezioni più grandi e quelle più piccole.
  • Promozioni

    Poiché spesso sono un meccanismo che incentiva l’acquisto di grandi quantità di prodotti, all’epoca dello scoppio della pandemia molti retailer hanno scelto di eliminare le promozioni dai propri punti vendita, temendo, giustamente, che le difficoltà di approvvigionamento avrebbero impedito l’accesso ai prodotti essenziali a molti consumatori. Ma se fissare i prezzi porta alla fiducia, le promozioni incentivano l’entusiasmo e i consumatori continueranno a cercarle per trovare un valore persistente nel loro carrello.

    Raccomandazioni

    • Come per la fissazione dei prezzi, mantenere un approccio alle promozioni che metta il cliente al primo posto. Per prendere decisioni sulle categorie e i meccanismi da utilizzare, si dovranno usare l’analisi scientifica dei dati e della rilevanza.
    • Per stabilire quali promozioni attivare, occorrerà osservare i clienti fidelizzati, preziosi e sensibili ai prezzi. Evitare le promozioni che conducano a un incremento della clientela occasionale.
    • Promozioni ben posizionate possono indurre i nuovi clienti acquisiti durante la pandemia a rimanere. Ancora una volta, la chiave sta nei dati.
  • Offerte personalizzate

    Offerte e comunicazioni rilevanti e tempestive possono rappresentare una mossa potente per far salire l’indicatore della percezione del valore. Da voucher mirati che offrono sconti su articoli acquistati di frequente o sugli articoli preferiti, determinati sulla base dei dati, fino ai consigli per sostituzioni mirate e articoli dimenticati, la personalizzazione può produrre un ritorno importante sull’investimento pubblicitario, fornendo inoltre ai clienti la prova inconfutabile che stai agendo nel loro migliore interesse.

    Raccomandazioni

    • Offrire più voucher, più spesso. Questo aiuta i clienti nella preparazione della lista della spesa, nella pianificazione pre-spesa e rappresenta un modo per compensare il costo della maggiore dimensione del carrello.
    • I retailer dovranno esaminare ed espandere la capacità di accettare e scambiare un numero superiore di voucher dei marchi, un andamento già riscontrato nella recessione della fine degli anni 2000.
    • È inoltre probabile che assisteremo al riemergere dei voucher digitali. Con l’aumento delle vendite di e-commerce, sarà opportuno cercare di garantire l’approvazione degli ordini senza complicazioni – in particolare per i clienti anziani e meno esperti che potrebbero affidarsi ora più che mai ai canali digitali
  • Marche commerciali proprie

    Secondo il sondaggio Customer Pulse di dunnhumby, in previsione di una recessione, due consumatori su cinque stanno pensando di tagliare sugli articoli di lusso e di puntare sui prodotti a marchio commerciale proprio. Non solo è probabile che questo cambiamento si verifichi piuttosto rapidamente, ma molti clienti rimarranno fedeli ai prodotti a marchio proprio anche quando le circostanze miglioreranno. Una selezione forte di prodotti a marchio commerciale proprio, che offra profondità e varietà, è un’altra mossa per dimostrare valore ai clienti durante i tempi più difficili.

    Raccomandazioni

    • Per quanto riguarda prezzi e promozioni, i prodotti a marchio proprio devono ricevere la stessa attenzione ai dettagli delle marche nazionali e, per guadagnare la fiducia dei clienti, i prezzi fissati devono essere coerentemente inferiori a quelli delle alternative nazionali.
    • Occorre decidere in che misura mantenere una linea a marchio proprio sulla base del suo posizionamento. In generale, raccomandiamo di proteggere gli articoli primo prezzo e di fascia media, prestando attenzione ai margini laddove essi cadessero al di sotto di un marchio nazionale.
    • Mettere in atto e mantenere principi di esposizione chiari per i marchi propri, assicurandosi che questi siano posizionati in modo coerente accanto ai marchi nazionali per tutto il portfolio prodotti del negozio.
  • Assortimento

    Così come per i prezzi e le promozioni, anche la profondità e l’ampiezza della gamma di un retailer possono giocare un ruolo importante nella percezione del valore, in modo più o meno giustificato, poiché i clienti tendono a pensare che un assortimento più profondo comporti prezzi più bassi, ad esempio se si confronta l’assortimento di un ipermercato rispetto a quello di un minimarket. Persino l’allocazione degli spazi può avere un ruolo influente: un’ampia diffusione di prodotti a basso prezzo porta immediatamente a una percezione di maggiore varietà (e quindi di valore).

    Raccomandazioni

    • Creare offerte chiare per ciascun livello di valore (cioè buono/migliore/il migliore) al fine di poter soddisfare tutti i clienti e le occasioni di acquisto.
    • Puntare l’attenzione sull’ampiezza piuttosto che sulla profondità, dando la priorità alla varietà di categorie piuttosto che alla varietà di marchi nell’ambito della stessa categoria.
    • Quando si tratta di assortimento, non dimenticare l’importanza dei prodotti freschi – hanno un forte impatto sulla percezione dei consumatori.
  • Esperienza in-store

    Presentazione, politiche e comportamento influenzano la percezione. Negozi più ampi, ad esempio, spesso sono percepiti dai consumatori come indicativi di prezzi più bassi. Persino una politica di rimborso troppo restrittiva (o messa in pratica in modo sbagliato) può indebolire la percezione che un retailer sia impegnato a fornire valore.

    Raccomandazioni

    • Politiche di negozio trasparenti, coerenti e senza intoppi possono contribuire largamente a dimostrare ai tuoi clienti che ti interessa fornire valore in ogni momento.
    • Rendere l’esperienza di acquisto quanto più facile e rapida possibile. Ridurre gli ingombri nel negozio (questo aiuta anche a mantenere il distanziamento sociale), e fornire online elenchi utili di articoli abituali, raccomandati e dimenticati.
    • Stabilire un flusso logico sugli scaffali che aiuti i clienti a trovare valore quando ne hanno maggiormente bisogno. La messa in atto coerente di un flusso buono/migliore/il migliore in ogni sezione aiuterà a rafforzare la percezione dell’impegno nei confronti delle loro esigenze.
  • Comunicazioni

    Se le sei leve già citate sono i fattori trainanti della percezione del valore, il marketing rappresenta il meccanismo attraverso il quale il valore viene comunicato ai clienti. Tuttavia, se quelle leve non sono tirate tutte insieme, anche le più grandi campagne di comunicazione sembreranno vuote e prive di fondamento. Per massimizzare l’impatto dell’attività di marketing, i retailer devono accertarsi di avere un approccio coerente e credibile al valore.

    Raccomandazioni

    • Utilizzare informazioni sostenute dai dati per chiarire quali siano le priorità dei clienti relativamente alla percezione del valore. Sebbene occorra attivare tutte e sette le leve, per la tua clientela alcune saranno più rilevanti di altre.
    • Mostrare ai clienti di comprendere la loro ricerca di valore calcolando ed evidenziando sugli scontrini il totale della somma risparmiata sul carrello degli acquisti.
    • Ridurre il tempo di permanenza e i timori di esposizione al contagio, promuovere valore attraverso una chiara segnaletica direzionale e chiare indicazioni di corsia, che rendono la spesa più rapida e più semplice.

 

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[1] Macro-economic determinants of consumer price knowledge. International Journal of Research in Marketing 18 (4): 341-355, 2001

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