Was können Retailer gerade jetzt von Kunden über ihre Zukunftsplanung lernen?

 

In unseren beiden vorangegangenen Blogbeiträgen haben wir uns mit den Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf den Lebensmitteleinzelhandel befasst und uns mit Themen wie der doppelten Herausforderung, Kunden zu schützen und zugleich zu versorgen, und mit der Verwaltung von Preisgestaltung und Angeboten sowie dem dringlich erforderlichen Mitarbeiterschutz auseinandergesetzt.

Während Retailer weltweit auch weiterhin unermüdlich daran arbeiten, Regale zu füllen und ihre Mitarbeiter zu schützen, möchten wir in diesem Beitrag wieder die Kunden in den Mittelpunkt rücken. Da sich die Kundenbedürfnisse mit der weiteren Ausbreitung des Coronavirus rapide verändern, lenken wir unser Augenmerk auf den Aufbau der Kundentreue und Kommunikation während dieser noch nie dagewesenen Zeiten.

Hören Sie auf das Feedback der Kunden

Zu unseren Schwerpunkten hier bei dunnhumby zählt auch, dass wir Retailer dabei unterstützen, das Kundenverhalten zu verstehen. Obwohl wir die nächsten Schritte von Kunden für gewöhnlich mittels granularer Einkaufsdaten ermitteln, ist uns auch daran gelegen, Retailern einen Überblick über die größeren Probleme zu geben, die Verbraucher aktuell beschäftigen.

Ausgehend von dieser Überlegung haben wir den dunnhumby Customer Pulse ins Leben gerufen. Dabei handelt es sich um eine Umfrage, in deren Rahmen wir Verbrauchern aus 19 Ländern in Asien, Europa, Lateinamerika und Nordamerika befragt haben. An dieser Umfrage, die mittels Online-Interviews zwischen dem 29. März und 1. April 2020 durchgeführt wurde, nahmen pro Land ca. 400 Verbraucher teil.

Die erste Umfrage lieferte uns großartige Erkenntnisse und drei wesentliche Beobachtungen.

  • Wir glauben, dass uns eine neue Wertewelle bevorstehtKunden kaufen vielleicht weniger häufig ein und besuchen im Allgemeinen weniger Geschäfte, aber sie kaufen bei diesen Gelegenheiten mehr ein, wodurch sie mehr für Lebensmittel ausgeben. In erster Linie zeigen sich jedoch Ängste bezüglich der persönlichen finanziellen Situation, weshalb Kunden von Retailern ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erwarten.
  • Die Zufriedenheit mit dem Online-Shopping-Erlebnis übertrifft das Einkaufserlebnis im GeschäftDer Großteil der Kunden ist der Meinung, dass physikalische Geschäfte hervorragend auf den Ausbruch reagiert haben (54 %), aber die Zufriedenheit mit sowohl dem Versand als auch den Abholdiensten, die von Online-Händlern angeboten werden, übertrifft die Zufriedenheit mit physikalischen Geschäften.
  • „Besorgte“ Einkäufer bieten großartige Einblicke in die verschiedenen BedürfnisseEine von uns in der Umfrage gestellte Schlüsselfrage zielte darauf ab, inwiefern die Befragten sich um die Pandemie sorgen. 34 % der Befragten, die als „besorgt“ identifiziert wurden, konnten uns dank ihrer Antworten auf nachfolgende Fragen Einblicke in ihre sich verändernden Bedürfnisse geben – wir werden diesem Thema in zukünftigen Umfragen weiter nachgehen.Wir planen, in den kommenden Monaten zwei Folgeumfragen durchzuführen. Behalten Sie also unseren Blog im Auge, um zukünftige Ausgaben im Verlauf des Jahres nicht zu verpassen.

Aufbau von Kundentreue in Krisenzeiten

Inmitten all der Herausforderungen, mit denen sich Retailer und Kunden derzeit konfrontiert sehen, kann es sich als schwierig erweisen, sich auf etwas anderes als die Notwendigkeit zu konzentrieren, Geschäfte auch weiterhin geöffnet zu halten, stets zu reinigen, zu sichern sowie den Lagerbestand aufrechtzuerhalten. Dennoch bestehen weiterhin Möglichkeiten, um die Kundentreue zu verbessern, und Retailer, die es schaffen, in solchen Zeiten eine bessere Bindung zu ihren Einkäufern aufbauen, gewinnen langfristig auf ganzer Linie.

Wir sind der Meinung, dass die Pandemie drei Schlüsselphasen durchlaufen wird: Unsicherheit, Übergang und Erholung. Derzeit befinden wir uns zwischen den Phasen der Unsicherheit und des Übergangs – Unsicherheit bleibt auch weiterhin weit verbreitet, aber die Welt hat begonnen, sich an die Konsequenzen des Ausbruchs anzupassen.

Nachdem wir mit unseren Kollegen, Partnern und Kunden weltweit gesprochen haben, sind wir der Meinung, dass sich Retailer bei der Verbesserung der Kundentreue in dieser Phase auf drei Hauptgebiete konzentrieren sollten.

  • Nehmen Sie personalisierte Werbeangebote wieder auf (oder behalten Sie sie bei)Eine sofortige Reaktion auf die Bestandsengpässe vieler Retailer war, digitale und geschäftsinterne Werbeaktionen einzustellen. Obgleich dies in der anfänglichen Phase der Pandemie eine vernünftige Reaktion war, liegen klare Beweise vor, dass jetzt der richtige Zeitpunkt zur Wiedereinführung dieser Werbeaktionen ist.Die Lieferkette normalisiert sich zusehends und Kunden wird der Mangel an Werbeaktionen umso mehr bewusst. Ein Drittel der Kunden (35 %) unserer Customer-Pulse-Umfrage gab an, dass sie Preisanstiege bemerkt haben, ein Großteil der Befragten (80 %) erkannte die Notwendigkeit von Artikelbeschränkungen an, während lediglich weniger als ein Fünftel (18 %) dem Entfernen von Werbeaktionen eine Notwendigkeit einräumte.Aktuell sehen wir die Wirtschaft schrumpfen, weshalb Kunden nach einem fortgesetzten Mehrwert in den Geschäften der Retailer verlangen werden. Mithilfe der Wiedereinführung von Werbeangeboten kann man diesem Bedürfnis auf simple Art und Weise entsprechen.
  • Strukturieren Sie Treueprogramme flexibel, klar und benutzerfreundlichTreueprogramme mögen derzeit nicht im Fokus der meisten Kunden stehen, aber Retailer können diesen Programmen mit nur ein paar taktischen Änderungen einen Mehrwert verleihen. Indem Sie Ihre Kunden an die Vorteile erinnern, die sie beanspruchen können, zeigen Sie ihnen mit geringem Aufwand Ihr Engagement für Ihre Kunden.Taktiken, die Sie in Erwägung ziehen sollten: Heben Sie die Frist zum Einlösen von Vouchern auf, bieten Sie zusätzliche Rückzahlungen für einen begrenzten Zeitraum an und helfen Sie Ihren Kunden allgemein dabei, ein höheres Kosten-Nutzen-Verhältnis aus Ihrem Einkommen und bestehenden Prämien zu gewinnen – insbesondere da sich die Einkaufsbudgets verringern.Schließlich sollten Sie erwägen, Kunden die Möglichkeit einzuräumen, die Prämien stattdessen den lokalen Gemeinschaften und Wohltätigkeitsorganisationen zukommen zu lassen oder Punkte in Geschenkgutscheine für den guten Zweck bzw. für lokale Unternehmen zu konvertieren.
  • Bereiten Sie sich auf die Zukunft vor – mit Marketing-PhasenplänenPräzise Prognosen des Kundenverhaltens zu erhalten, ist schwieriger denn je, da sich Trends von Woche zu Woche drastisch ändern. Gleichzeitig ist es unerlässlich für jene, die auf neue Verhaltensmuster reagieren möchten, diese Veränderungen zu verfolgen.Im Wesentlichen heißt das, man muss sich auf das Wie und Weshalb in Bezug auf sich verändernde Kundenbedürfnisse konzentrieren, um die Veränderungen zu verstehen. Retailer müssen dazu die folgenden Schlüsselindikatoren verstehen: wie und weshalb sich die Dynamik im Kundennutzen verändert, ob gewisse demografische Merkmale zur Verhaltensänderung beitragen, wie sich das Einkaufsverhalten verändert hat, welche neuen Bedürfnisse diesen Wandel vorantreiben und wie verschiedene Botschaften Kunden je nach Segmentebene beeinflussen können.Eine differenzierte Beurteilung dieser Faktoren mitsamt einem konstanten Engagement, den Kunden auch weiterhin zuzuhören, wird Retailern helfen, effektive Strategien für eine verbesserte Kundentreue zu entwickeln, während wir uns schrittweise der Erholungsphase nähern.

Empfehlungen für Retail-Medien-Anbieter

Insbesondere für jene unter Ihnen, die Kunden mittels Retail-Medien Werbung anzeigen, waren die vergangenen Wochen von enormer Unsicherheit geprägt.

Aufgrund der Handelsunsicherheit wurden Produkte aus Regalen entfernt, Werbeaktionen pausiert und es kam zu einer Schwerpunktverlagerung seitens der Retailer hin zu einem effektiven Betrieb. Kanalunsicherheiten definierten sich durch die Absage großer Veranstaltungen, der Entfernung von berührungsintensiven Medien wie Coupons und Proben und der Entfernung von Außenwerbung, da sich die soziale Distanzierung im vollen Gange befindet. Auf Markenebene sahen sich Werbetreibende mit der unangenehmen Aufgabe konfrontiert, weiterhin relevant zu bleiben und zugleich nicht als gefühllos, unsensibel oder – noch schlimmer – als Unternehmen aufzutreten, das von der Krise profitiert.

Um sich mit diesem Problem erfolgreich auseinanderzusetzen, müssen Werbetreibende zeigen, dass ihr Unternehmen sich dafür engagiert, die Kunden im besten Sinne zu unterstützen. Und der einzige Weg hierfür ist, ein klares Verständnis dessen zu demonstrieren, was wirklich „richtig“ ist. Für uns erfordert dies, folgende drei Schwerpunktgebiete zu beachten.

  • Ein echtes KundenverständnisWir befinden uns in noch nie dagewesenen Zeiten und was noch zuvor funktioniert hat, funktioniert möglicherweise nicht länger. Nur granulare Einsichten in das Verhalten können uns zeigen, was Kunden wirklich denken und wie Marken ihnen dabei helfen können, ihre Ängste, Sorgen und Bedürfnisse zu überwinden.
  • Entsprechend maßgeschneiderte, kundenorientierte und personalisierte KommunikationGroße Änderungen im Kundenverhalten gehören nun zum Alltag, insbesondere da sich die Pandemie in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlicher Geschwindigkeit ausbreitet. Kommunikationen müssen mittels aggregierter Einblicke angepasst und die richtige Botschaft in den richtigen Segmenten übermittelt und personalisiert werden, um Kunden die Unterstützung zu bieten, die Sie in diesen Zeiten benötigen.
  • Zweckmäßige Ziele und KPIs umsetzenMit neuen Maßnahmen und Techniken, Ihre Kunden zu erreichen, geht auch die Notwendigkeit einher, neue Ziele und KPIs festzulegen. Werbetreibende müssen aufmerksam sein, damit sie auf dem Weg zu ihren Zielen nicht den Fokus aus den Augen verlieren, ihren Kunden zu helfen.Sie möchten mehr zu den oben genannten Themen, einschließlich detaillierter Empfehlungen für den Einzelhandel, Handel und für markenorientierte Werbetreibende erfahren? Dann laden Sie sich die vollständige Version dieses Artikels herunter, indem Sie auf die nachstehende Schaltfläche klicken.

 

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