Escuchar, aprender y mirar hacia adelante: La respuesta continua del retail al Coronavirus

Siguiendo nuestra serie regular que explora la respuesta de los minoristas de abarrotes a la pandemia del Coronavirus, esta semana analizamos los resultados de la última investigación del comportamiento de consumidores de dunnhumby, la creciente importancia de la Administración de Categorías [Category Management] y las medidas de preparación que las tiendas deben tomar para una eventual recuperación. Covid-19

Revisar las preocupaciones de los Clientes

En la última publicación de esta serie, presentamos el Pulso del Consumidor dunnhumby, una encuesta realizada a finales de marzo a consumidores de 19 mercados globales. Con el interés por seguir conociendo y entendiendo mejor cómo el Coronavirus sigue moldeando las demandas de los clientes, avanzamos con una nueva ronda de encuestas utilizando el mismo marco geográfico y demográfico.

Una vez más, tres cuestiones clave resaltaron fuerte y claro entre los encuestados.

  1. Mientras la preocupación disminuye, las percepciones de los Consumidores cambian

    El "puntaje de preocupación" (el número de encuestados en cada país que se identifican a sí mismos como preocupados por el COVID) bajó en más países que en los que subió. Si bien esto puede no ser sorprendente en aislamiento, donde el puntaje de preocupación disminuye, también lo hace el interés en las medidas preventivas tomadas por las tiendas. Conforme las preocupaciones se relajan, muchos retailers pueden verse presionados [por parte del consumidor] a reducir restricciones más rápido de lo planeado originalmente.

  2. La satisfacción del Cliente está en un límite peligroso

    En todos los mercados encontramos poca evidencia para insinuar alguna relación entre las medidas preventivas y la satisfacción del Cliente. En cambio, la satisfacción está impuesta por un asunto definitivo: el nivel de abasto. Los niveles de satisfacción tienden a ser mucho menores entre los clientes que reconocen haber notado artículos agotados, respecto a quienes no lo perciben. El aumento de precios y límites en la disponibilidad de compra en artículos relacionados con el virus pueden tener un efecto corrosivo en la satisfacción del Cliente muy similar.

  3. Acciones simples pueden tener un gran impacto

    Controlar los niveles de abasto en las semanas y meses por venir puede seguir siendo difícil para las tiendas, sin embargo, hay otras vías que pueden ayudarlos a mitigar los niveles decrecientes de satisfacción del Cliente. Las medidas con un mayor impacto positivo en su percepción incluyen la eliminación de los gastos de envío para ciertos Clientes, descuentos en productos relacionados con el virus e incrementar la frecuencia de limpieza en la tienda.

Una tercera edición del Pulso del Consumidor dunnhumby estará disponible pronto.

 

Mantener el ritmo significa un uso inteligente del Category Management

Como se aprecia por los resultados mencionados, una de las únicas constantes de las tiendas durante la pandemia del Covid es la velocidad a la cual cambian las demandas de los clientes. Aunque no sea posible prepararse para todas las eventualidades, adaptar o perfeccionar el enfoque del Category Management puede ser una forma inteligente y eficaz de mantener el ritmo de esos cambiantes estados de necesidad.

Los minoristas deben canalizar la Administración de Categorías [Category Management] hacia tres áreas.

  1. Apuntar a una gestión ágil del surtido de productos

    Mientras la escasez de productos y las demandas cambiantes continúan afectando la experiencia del Cliente, la agilidad es vital. Los árboles de decisión del Cliente y sus estados de necesidad deben utilizarse como guía para gestionar los niveles de suministro, haciendo énfasis en las necesidades prioritarias de cada categoría. La amplitud, no la profundidad, es uno de los factores más apremiantes, y los retailers pueden atender mejor a los Consumidores al asegurar que las necesidades más importantes se cubren por encima de cualquier otra cosa.

  2. Asegurar que su Marca Propia esté preparada para el futuro

    Los clientes buscan encontrar más valor en cada tienda, pues los presupuestos familiares se encuentran, cada vez más, bajo una intensa presión. Las marcas propias (de la tienda) pueden proveer a los compradores ese tipo de tranquilidad, y ahora es el momento para que las tiendas refuercen esas líneas. Reevaluar la relevancia de las Marcas Propias por cada categoría es un buen punto de partida, ya que es probable que revele huecos importantes o áreas que se beneficiarían de una mayor inversión.

  3. Mantener la inversión en canales online esenciales

    El aumento de la demanda de abarrotes en línea se ha convertido en una de las tendencias que han definido los últimos meses, y no hay indicios de que esto vaya a cambiar después de la pandemia. Las cifras de lealtad pueden ser un diferenciador importante aquí, pues ofrecen la oportunidad de crear una experiencia en línea sin fricciones al mostrar los favoritos de tienda y recomendaciones relevantes de manera similar a la que se hace en tienda. Los retailers también estarán mejor preparados si aseguran la precisión de los reemplazos (en particular, equipando a los empacadores con buenas métricas de adecuación) y enfatizando en las medidas de higiene y calidad para los productos frescos.

 

El viaje hacia la recuperación

Gran parte del trabajo que dunnhumby está haciendo para ayudar a los retailers en estos tiempos sin precedentes gira en torno a la anticipación de las necesidades cambiantes de los clientes en tres etapas distintas de la crisis: Inseguridad, Transición y Recuperación. Mientras nos movemos en la Transición, las tiendas deben tomar medidas para asegurar que su negocio esté listo para los nuevos desafíos que se avecinan.

  • Reajustar las categorías para enfocarse en lo que más importa a los Consumidores

    La variedad de productos de hoy puede no ser el adecuado para mañana. Con los desafíos económicos que casi con toda certeza seguirán a la pandemia, los Retailers deben comenzar a valorar un “reinicio” [reset] en el tema de mayoreo para hacer que el surtido y variedad de productos sea más ágil, más a la medida y relevante para un Cliente pendiente y consciente de los costos. Hay que prepararse para maximizar el espacio de los estantes para las categorías donde la variedad es esencial y reducirlo para las categorías donde no lo es.

  • Traer un enfoque de el Cliente Primero [Customer First] para la planificación del surtido y el espacio

    Revisar la última información de los clientes permitirá identificar cambios en los roles de cada categoría y la importancia de elementos clave de marketing, como el precio, la variedad y los canales. Existen ya nuevas oportunidades de proximidad y acomodo que se pueden implementar observando los cambios en los productos y frecuencia de compra en la canasta de los Clientes, especialmente en categorías como higiene personal y limpieza, alimentos frescos y alimentos para preparar. A medida que los comportamientos de los clientes siguen cambiando, la comprensión y monitoreo de estos cambios en los diferentes grupos de clientes y diferentes objetivos de compra, serán fundamentales para que el retailer tome decisiones mejores y más informadas.

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