Estrategias del retail durante la pandemia: Protección de empleados y manejo de precios y promociones

Los cambios en el comportamiento del cliente y las respuestas de los minoristas en distintos mercados

Desde nuestro primer reporte la semana pasada sobre “Cómo los minoristas y fabricantes de alimentos están atendiendo y protegiendo a sus clientes”, minoristas y proveedores de alimentos y medicamentos continúan trabajando incansable y heroicamente, tomando las medidas necesarias para reducir los riesgos a los que exponen su propia salud, para garantizar que sus consumidores y sus seres queridos puedan alimentarse.

Conforme escala la crisis, en dunnhumby hemos observado cómo los minoristas protegen y ponen en primer lugar a sus empleados como parte de una estrategia Customer First, se encuentran definiendo el camino correcto para ofrecer a los consumidores valor por su dinero y consideran las estrategias futuras para fijar precios y promociones.

Protegiendo a los empleados

Gobiernos y autoridades sanitarias en todo el mundo han clasificado oficialmente a los empleados de supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia como “trabajadores esenciales” y de “emergencia”, resultado de la importancia de su trabajo para mantener abiertas las tiendas que alimentan y cuidan a sus comunidades. Sin embargo, muchos retailers también entienden que estos trabajadores se exponen a riesgos sanitarios, por lo cual implementaron una serie de protocolos de seguridad, que incluyen:

  • Instalación de protectores de plexiglass entre cajeros y compradores en los mostradores de farmacias, supermercados y cualquier tienda de servicio en operación.
  • Implementar reglas de seguridad, distanciamiento y protección personal  para empleados.
  • Proporcionar guantes protectores, máscaras, caretas y otros equipos de protección personal.
  • Aumento en la frecuencia de desinfección en todas las superficies de contacto frecuente, como terminales de pago con tarjeta, manijas de puertas y bandas transportadoras.
  • Modificación de horarios, para cerrar las tiendas más temprano y no abrir los domingos, para dar mayor tiempo de descanso al personal.
  • Establecer controles de acceso, para garantizar que el aforo cumpla con las acciones de distanciamiento social recomendadas.
  • Asignar tareas con menor riesgo de contagio a los empleados con riesgos de salud (como personas de la tercera edad o con enfermedades crónicas), como trabajo de trastienda, y garantizar que empleados vulnerables (como mujeres embarazadas o adultos mayores) están en casa con descanso pagado.
  • Implementar planes de contingencia para cierres potenciales de tiendas seleccionadas, con base en análisis de datos sobre trabajadores disponibles y competencia, para asegurar que los clientes tengan opciones propias o de competidores si una tienda en particular cierra.

Además de las acciones de protección física mencionadas, dunnhumby celebra y reconoce a los muchos retailers que continúan aumentando beneficios a sus empleados, ofreciendo incluso aumentos salariales (de hasta otro 10% en casos recientes) y mayores descuentos en las compras de empleado.

Compartir recursos entre sectores

Durante la última semana, dunnhumby observó asociaciones e industrias proveyendo recursos y compartiendo trabajadores con el sector alimenticio y abarrotero. La Asociación Internacional de Distribuidores de Servicios de Alimentos (IFDA por sus siglas en inglés) se ha aliado con la Asociación de la Industria de Alimentos (FMI) para proporcionar los recursos excedentes de servicios de alimentos a las tiendas de abarrotes y supermercados. Además, los distribuidores de alimentos con capacidad subutilizada  — que incluye productos,  y servicios de transporte o almacenamiento   están entrando en contacto con retailers de alimentos que buscan más suministros. Algunas franquicias de comida rápida han hecho acuerdos con tiendas locales para dotarlos de personal, con esto ayudan a sus equipos a seguir trabajando y al mismo tiempo resuelven las necesidades de equipo humano de estos establecimientos. Algunas tiendas y supermercados se han asociado con industrias fuertemente afectadas en el sector servicios, como turismo, entretenimiento y hostelería, para reubicar a trabajadores en suspensión de labores en supermercados y centros de distribución.

Primeros aprendizajes sobre Precios y Promociones

Cada fase de la crisis requiere distintos niveles de intensidad promocional por parte de los minoristas. Para aquellas regiones que aún se encuentran en las primeras semanas de la pandemia, los minoristas necesitan ayuda para gestionar una demanda intensa  y reducir la presión operacional en tienda. Estas son algunas de las acciones que los retailers están tomando en la Fase 1 de la crisis:

Phases of the Covid-19 pandemic

  • Reducción de las promociones en un 30 a 40% durante las primeras semanas de la pandemia. Algunas tiendas y supermercados optan por eliminar todas las promociones.
  • Suspender promociones que alienten la acumulación de víveres por parte de los clientes.
  • Detener volantes promocionales
  • Aumento de la comunicación digital a través de sitios web y aplicaciones móviles. Los retailers dirigen al consumidor a su tienda más cercana y lo actualizan sobre sus horarios de operación. 

Después de la fase inicial de abastecimiento de víveres, y conforme los clientes recuperan la confianza en la cadena de suministro del establecimiento, los retailers pueden regresar gradualmente a promociones en artículos básicos en alimentos y abarrotes, salud y belleza, mascotas y artículos para el hogar.

Recomendaciones clave para precios y promociones

  • Estar atento de las prácticas alrededor de la asignación de precios y cómo afectan la percepción del mismo. Hay que mantener precios de entrada sólidos durante este periodo de demanda relativamente inelástica, y ser cautelosos con cualquier aumento para no ser percibidos como oportunistas o abusivos. Éste es un período particularmente difícil para compradores vulnerables o sensibles al precio, por lo cual es importante mantener precios competitivos bajos en Artículos de Valor Clave (Key Value Items) y en aquellas líneas más sensibles al precio. Los canales online también deben reflejar los precios en tienda y, no diferir durante este tiempo
  • Los compradores necesitan ver valor, no hay que detener todas las promociones de golpe. Detener completamente las promociones debe hacerse con precaución y entendiendo las regulaciones locales, cómo se comunica el cambio y tener en cuenta la percepción del consumidor. Hay que continuar las ofertas personalizadas y promociones “targeteadas” para impulsar frecuencia y compra.
  • La Planeación Comercial requiere una nueva visión. Hay una disrupción en el modelo tradicional, que coloca a la oferta por encima de la demanda, tiendas y supermercados, así como CPGs (Bienes de consumo empaquetados), ya no pueden seguir el plan promocional del año pasado, y esta disrupción continuará durante los próximos 3 a 6 meses. Comprender las actitudes e intenciones de los compradores en torno a eventos clave será un factor clave en la planeación del futuro cercano.

Un vistazo al futuro: estrategias clave de precio y promoción

  1. El análisis del costo-beneficio cobrará mayor importancia como conductor del comportamiento conforme los consumidores se enfrentan a una economía global deprimida. Vemos que esto conduce a: 1) Mayor expansión y diferenciación de marcas propias; 2) Inversión en líneas de artículos clave para mantener su precio de línea; 3) Menos promociones pero más eficientes; 4) Foco en generar cash profit por encima del porcentaje de ganancias.
  2. La respuesta correcta para la asignación de precios y promociones (y el rango de las mismas) sigue teniendo un enfoque Customer First. La buena noticia es que los paradigmas basados ​​en datos del consumidor, como los Artículos de Valor Clave (KVIs), la Matriz Equilibrada y Roles por Categoría, los Siete Impulsores de la Percepción de Valor, continúan y continuarán siendo apropiados para una toma de decisiones informada a niveles estratégicos y tácticos.
  3. Modelos disruptivos de precios y promoción se están expandiendo y diversificando resultado de los cambios en el comportamiento del consumidor durante la pandemia. Consideramos que este podría ser el punto de inflexión para que el retailer cambie del volante físico, en papel, a una mayor comunicación digital, principalmente a través de su sitio web y apps, con una urgencia de valor en hacer esto personal. Los medios en tienda serán más relevantes y tendrán mayor impacto. Los minoristas están adoptando modelos de suscripción como “Delivery Savers” para administrar y cubrir la demanda en línea. Las compañías que sólo venden en línea, apoyados en sus proveedores, muestran las oportunidades de “bundles” y nuevas formas de fijar sus precios, así como suscripciones para áreas y destinos.

Implicaciones para los minoristas (retailers) y los CPGs (Bienes de consumo empaquetados)

  • Los minoristas y CPGs requieren de replantear las estrategias de precios y promociones para crear un modelo más sostenible, basado en datos del consumidor. Seamos realistas -  la crisis ha obligado a toda la industria a entrar en "rehabilitación" para evaluar y examinar sus prácticas en muchos niveles. Esta catarsis le da la oportunidad a los minoristas y CPGs de un cambio profundo en la eficacia y eficiencia de promociones, conducida más por datos que por tradición.
  • Antes del golpe de la pandemia, el porcentaje de ventas minoristas en promoción alcanzó un máximo histórico, que oscila entre el 38% y el 50% de las ventas de todo el sector, según datos y observaciones de dunnhumby. La creciente dependencia de promociones no es sostenible frente al crecimiento en el formato y oferta de valor de tiendas de conveniencia modernas y tiendas de descuento. Calcular correctamente la fórmula precio vs. promoción será todavía más crítico después de la pandemia. Después de la crisis, algunos retailers planean volver a lo que resta de su calendario promocional planeado, pero en dunnhumby vemos esto como una oportunidad para volver a empezar. Dentro de un año, se requerirá un pensamiento diferente, cuando nos esforcemos por igualar los picos de ventas actuales.
  • Hoy más que nunca, deben combinarse el "Arte" de la comercialización y la "Ciencia" del análisis. Por ejemplo, a medida que los consumidores agotan sus existencias y despensas, es imperativo que los minoristas establezcan precios selectivos y esfuerzos de promoción para impulsar productos perecederos y alimentos frescos. Por el contrario, se espera una disminución en algunas categorías centrales – pero no en todas – lo que hace necesaria la precisión al fijar precios y promociones con el fin de minimizar el riesgo de sobreinversión.

En este momento de desafíos sin precedentes para empresas, empleados y compradores, los principios Customer First deben jugar un papel clave en la estrategia de todo minorista. No sólo para proteger a empleados y trabajadores de primera línea, de forma que puedan continuar atendiendo a sus comunidades, también para prepararse frente a las necesidades cambiantes del cliente conforme la pandemia avanza.

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