Ouvir, aprender e olhar adiante: a resposta contínua do varejo ao coronavírus

 

Dando prosseguimento à nossa série de artigos explorando a reação do varejo alimentício à pandemia de coronavírus, nesta semana analisamos os resultados da mais recente pesquisa com consumidores realizada pela dunnhumby, a importância cada vez maior do gerenciamento de categorias e as ações que os varejistas precisam tomar para se prepararem para uma eventual retomada. Covid-19

Apurando as preocupações dos Clientes

No último post desta série, apresentamos o dunnhumby Customer Pulse, uma pesquisa com consumidores de 19 mercados globais realizada no final de março. Buscando desenvolver nossa compreensão de como o Coronavírus continua a moldar as demandas dos clientes, seguimos em frente com uma nova onda de pesquisas usando a mesma estrutura geográfica e demográfica.

Mais uma vez, três questões essenciais foram expressadas de maneira clara e inequívoca pelos entrevistados.

  1. À medida que a preocupação diminui, as percepções dos clientes estão mudando

    O "índice de preocupação" - o número de entrevistados e cada país que se identificam como preocupados com o coronavírus - caiu em mais países do que subiu. Embora isso possa não surpreender isoladamente, onde os índices de preocupação diminuem, o mesmo ocorre com o interesse nas medidas preventivas tomadas pelos varejistas. À medida que as preocupações diminuem, muitos varejistas podem se sentir pressionados a afrouxar as restrições mais rapidamente do que o que havia sido planejado originalmente.

  2. A satisfação do consumidor está na corda bamba

    Em todos os mercados, encontramos poucas evidências para suerir qualquer correlação entre medidas preventivas e satisfação do cliente. Em vez disso, a satisfação é ditada principalmente por uma questão fundamental: níveis de estoque. Nas ocasiões em que clientes reconhecem ter notado itens em falta, é provável que seus níveis de satisfação sejam muito mais baixos do que aqueles que não se depararam com esse problema. Aumentar os preços e limitar a disponibilidade de itens relacionados ao vírus pode ter um efeito igualmente corrosivo na satisfação do Cliente.

  3. Ações simples podem ter grande impacto

    Embora os varejistas continuem encontrando dificuldades para manter os níveis de estoque nas próximas semanas e meses, outros caminhos podem ajudá-los a mitigar os níveis cada vez menores de satisfação do cliente. As ações que parecem ter um grande impacto positivo nas percepções incluem a remoção de taxas de entrega para determinados clientes, o desconto de produtos relacionados ao vírus e o aumento da frequência de limpeza das lojas.

Uma terceira edição do dunnhumby Customer Pulse estará disponível em breve.

Acompanhar o ritmo é fazer uso inteligente do gerenciamento de categorias

Como resulta dos resultados acima, uma das únicas constantes do varejo alimentar durante a pandemia de Coronavírus é a velocidade com que as demandas dos clientes continuam a mudar. Embora possa não ser possível se preparar para todas as eventualidades, adaptar ou refinar sua abordagem de gerenciamento de categorias pode ser uma maneira inteligente e eficaz de acompanhar o ritmo desses níveis de demanda, que estão constantentemente mudando.

Acreditamos que os varejistas devem canalizar a atividade de gerenciamento de categorias para três áreas.

  1. Busque agilidade no gerenciamento de mix de produtos

    À medida que a escassez de produtos e as demandas em constante mudança impactam a experiência do Cliente, a agilidade é vital. As árvores de decisão do cliente e os níveis de demanda devem ser usados como um guia ao gerenciar os níveis de suprimento, enfatizando as necessidades de ordem superior em cada categoria. A amplitude - não a profundidade - é um dos fatores mais prementes aqui, e os varejistas podem atender melhor os clientes ao garantirem que os níveis das demandas mais importantes sejam tratados de forma prioritária.

  2. Certifique-se de que sua marca própria está pronta para o futuro

    Os clientes procuram encontrar um custo-benefício cada vez maior em todas as lojas, pois os orçamentos das famílias estão sob intensa pressão. As marcas próprias podem fornecer aos compradores exatamente esse tipo de garantia, e acreditamos que agora é a hora dos varejistas reforçarem essas linhas. A reavaliação da relevância de Marcas Próprias, categoria por categoria, é um bom ponto de partida, pois é provável que revele lacunas ou áreas importantes que se poderiam se beneficiar de mais investimento.

  3. Mantenha seu investimento em canais online essenciais

    A crescente demanda por compras on-line se tornou uma das tendências definidoras dos últimos meses e não há sinais de que isso vá mudar após a pandemia. Os dados de fidelidade podem ser um grande diferencial aqui, oferecendo a oportunidade de criar uma experiência sem atritos, com a exibição em destaque de favoritos na loja física e recomendações relevantes online de maneira semelhante. Os varejistas também se beneficiarão ao garantirem a precisão das substituições (principalmente ao fornecerem boas métricas de adequação para as empresas que cuidam das embalagens) e enfatizando as questões de higiene e qualidade em relação aos produtos frescos.

A jornada rumo à recuperação

Grande parte do trabalho que estamos fazendo para ajudar os varejistas nesses tempos sem precedentes gira em torno da antecipação às mudanças nas necessidades dos clientes em três estágios distintos da crise: insegurança, transição e recuperação. À medida que avançamos na fase de transição, acreditamos que os varejistas alimentares precisam agir de forma a garantir que seus negócios estejam prontos para os novos desafios que estão por vir.

  • Volte ao início nas categorias para focar nas coisas com que os consumidores mais se importam

    O sortimento de produtos que você oferece hoje pode não ser ideal amanhã. Com os desafios econômicos que quase com certeza se seguirão à pandemia do Coronavírus, os varejistas precisam começar a olhar para redefinições de categorias no atacado, que tornarão as variedades mais enxutas, ajustadas e mais relevantes para os clientes preocupados com os custos. Prepare-se para maximizar o espaço de prateleira para categorias nas quais a variedade é essencial e reduza as categorias em que esse não é o caso.

  • Aplique conceitos do “customer first” ao sortimento e planejamento espacial

    A revisão dos seus conjuntos de dados de consumidor mais recentes identificará os papéis das categorias e suas mudanças e a importância das principais alavancas de marketing, como preço, variedade e canais. Já existem novas oportunidades de adjacência e layout a serem implementadas, observando a mudança de mix e a frequência de compra na cesta dos Clientes, especialmente em categorias como higiene pessoal e limpeza, alimentos frescos e culinária caseira. À medida que os comportamentos dos clientes continuarem a mudar, o entendimento e o monitoramento dessas mudanças por diferentes grupos de clientes e diferentes missões de compras serão críticos para tomar decisões de varejo mais informadas e de melhor qualidade.

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