Tantas tarjetas de lealtad y tan poca lealtad

Tantas tarjetas de lealtad y tan poca lealtad

Cómo los retailers pueden replantearse este tema

La mayoría de las empresas que intentan incrementar la lealtad de los clientes fracasan rotundamente, y pocas de las empresas, supuestamente enfocadas en el cliente, logran una lealtad sostenible que genera resultados comerciales significativos. ¿Por qué? Porque, desde un comienzo, se equivocan por completo con respecto a tres principios claves:

  1. La lealtad debe ser de la empresa hacia el cliente, no al revés.
  2. Lo fundamental es contar con un enfoque de lealtad, no solo con un programa.
  3. La lealtad se basa en el punto de venta, no solo en CRM.

1. Lealtad hacia los clientes

Somos leales a los clientes cuando los comprendemos en un nivel de detalle que garantiza que estemos atentos a los cambios en su comportamiento, que nuestra oferta se adecue a sus necesidades siempre cambiantes y que nuestro trato hacia ellos sea satisfactorio.

Ser leal consiste en adoptar una mentalidad de lealtad para gestionar los segmentos de clientes como unidades estratégicas de negocio (de la misma forma en que consideramos que la estrategia de gestión de categorías, es la gestión de categorías como unidades estratégicas de negocio). Este contexto demanda un cambio tanto incremental como transformacional; una evolución, pero con una pizca de revolución controlada.

Qué es la lealtad del cliente y qué no lo es: 

  • Se trata de ser leales (atentos, relevantes, satisfactorios) para nuestros clientes; no de que los clientes sean leales a nosotros
  • Se basa en un enfoque integral a nivel de empresa; no en una propuesta o programa
  • Implica ganar la lealtad de los clientes; no esperar que la lealtad surja de parte del cliente
  • Requiere formar relaciones de colaboración para ganar clientes al trabajar en conjunto; no tolerar conflictos internos entre áreas de negocios o con proveedores
  • Exige ser transparentes; no ser ambiguos
  • Se trata de fomentar las ventas y el margen de caja; no de responsabilizar a los clientes del margen porcentual

2. Enfoque de lealtad versus programa de lealtad 

Demostramos lealtad a los clientes cuando adoptamos un enfoque de fidelización en el que nos comprometemos a satisfacer y complacerlos con productos y experiencias que se adecuan a sus deseos y necesidades. 

  • Esto es lo que llamamos “priorizar al cliente”: cuando decidimos cuáles serán nuestras prioridades y medidas con base a las conclusiones que sacamos de los datos de los clientes. 
  • De esta manera, un retailer se destaca aún más entre todas las otras opciones que considera el cliente. No se trata de una táctica; es una estrategia a largo plazo que pone al cliente en el centro de las decisiones y los objetivos de la empresa. 

El programa de lealtad es un elemento importante dentro del enfoque de fidelización, ya que es la principal fuente de datos para analizar al cliente y el canal que permite un diálogo directo con el cliente. Al programa de lealtadlo llamo “lealtad”, con “l” minúscula, y al enfoque de lealtad, “Lealtad”, con “l” mayúscula. 

Pero un programa de lealtad no es crucial para actuar de manera leal hacia los clientes. Debemos pensar en la “Lealtad” de la manera siguiente: 

En pocas palabras, un enfoque de lealtad integra el conocimiento sobre el cliente en toda la empresa de retail para permitir una toma de decisiones mejor y más rápida, y así aumentar las ventas y ganancias de manera sostenible. Los que mejor lo implementan han experimentado un aumento en las ventas incrementales entre 1 % y 2 % en las etapas iniciales del enfoque de lealtad, y entre 3 % y 4 % en las etapas posteriores, trimestre tras trimestre y año tras año. 

3. La lealtad se basa en el punto de venta, no solo en elCRM

Como solía decirles a mis colegas del retail: “Si el punto de venta es mediocre, aunque tengamos un CRM personalizado y brillante, el punto de venta seguirá siendo mediocre”.

Incluso si el CRM personalizado es perfecto, los clientes deben percibir que se han realizado cambios tangibles en el punto de venta en sí antes de que respondan con más compras. Debemos poner en práctica el conocimiento de los clientes en el centro del funcionamiento de las prácticas de retail: los precios, las promociones, el surtido, las adyacencias, los productos nuevos, la experiencia en la caja, etc.

En un artículo previo, compartí varios ejemplos sobre cómo ser leal a los clientes en el punto de venta con tan solo facilitar la experiencia de compra: por ejemplo, al ubicar los productos según la necesidad del cliente, en lugar de organizarlos por marcas, o al determinar las adyacencias de los productos por la manera en que compran los clientes, en lugar de por cómo se obtienen los artículos en la cadena de suministro.

3 maneras de poner en práctica un enfoque de lealtad real

  1. Tome mejores decisiones comerciales al priorizar al cliente. Todo es mejor cuando se comienza con el cliente. Empiece con los datos que tiene de los clientes: entienda cómo compran y se comportan, qué es importante para ellos y cómo interactúan con su empresa. Con este tipo de análisis identificará oportunidades para tomar mejores decisiones con base en los datos.
  2. Mejore la experiencia del cliente mediante el análisis de los datos de los clientes para mejorar su oferta de retail, tanto el surtido como los precios y las promociones. Utilice este conocimiento para conectarse con el cliente a través del punto de venta. Que su mantra sea “de datos a análisis, a acciones”; así es como se consigue mejorar el crecimiento de las ventas comparables y la lealtad de los clientes.
  3. Transforme la empresa mediante el análisis de los datos de clientes, que ayudarán a entender, anticipar, medir y responder mejor y de forma constante a los clientes. Para ello debe capacitar, orientar y equipar a su personal con el conocimiento, los valores, los objetivos, las estrategias y las medidas correspondientes.

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