Libere o poder da emoção no planejamento de mídia

Libere o poder da emoção no planejamento de mídia

Em seu livro “Rápido e Devagar”, o economista e psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, revela que existem dois caminhos para a persuasão, baseados em dois modelos básicos de pensamento. O pensamento “Sistema 1” é intuitivo – rápido, automático, emocional e, com frequência, inconsciente – e exige pouca energia ou atenção, mas está sujeito a erros e vieses. É nesse conceito que as marcas trabalham, oferecendo rápidos gatilhos mentais para facilitar a tomada de decisões. Já o pensamento “Sistema 2” é racional – lento, deliberado e exigente. Ele requer energia e foco, mas, uma vez estimulado, tem a capacidade de filtrar os instintos do Sistema 1 e resulta em conclusões mais lógicas.

Kahneman revela como a vasta maioria das decisões que tomamos tem como base o “Sistema 1” de pensamento, emocional e intuitivo, em vez do mais racional “Sistema 2”, que é, evidentemente, onde a maior parte dos esforços de marketing focou, de maneira equivocada, nos últimos 100 anos. Em resumo: os corações ganham dos cérebros!

Mas como as marcas podem utilizar esse entendimento do poder das emoções como parte de seu planejamento de mídia para influenciar o comportamento dos clientes?

Um novo modelo de definição de mídia

Muitos dos insights derivados de dados comportamentais dos clientes focam em aspectos funcionais – que categorias os clientes compram, em que dia da semana, em que épocas do ano e em que tipo de loja. Atributos funcionais, em vez de emocionais, são com frequência usados para definir públicos-alvo: eles são compradores da categoria? Onde eles vivem? Quanto gastam na marca, se é que gastam? Esse conhecimento, isoladamente, permite definir planos de mídia eficientes e efetivos.

Mas e se, em vez de focar clientes com base no que e onde compram, pudéssemos entender por que eles compram? Poderíamos ajudar as marcas a entender o mindset emocional, os drivers e a jornada de compra por trás das razões pelas quais os clientes compram o que compram?

A boa notícia é que temos aplicado métodos avançados de ciência de dados para combinar o poder do emocional dentro do planejamento de mídia para dar suporte às estratégias de marketing.

Como essa abordagem funciona?

É importante começar com o princípio geral de querer alcançar o público mais amplo possível, dentro daqueles que poderiam, realisticamente, comprar o produto. Normalmente, o ponto de partida poderia ser a identificação de uma base de audiência funcional, formada por todos os compradores da categoria. Essa abordagem, embora ainda oferece escala, pode reduzir rapidamente o desperdício, propiciando uma maior presença da marca no universo correto de clientes por um período de tempo mais longo. A otimização com o uso de mensagens personalizadas para compradores e não-compradores da marca (aquisição e retenção) ampliará ainda mais a eficiência desse plano básico.

A partir dessa base sólida de compradores da categoria, o desafio é ampliar o foco ainda mais, mas ainda de forma eficiente. É neste ponto que devemos considerar e identificar o mindset emocional ao qual seu produto apela, porque os drivers emocionais não apenas costumam não depender de categorias, como são, no fim das contas, o que influenciam o processo de tomada de decisão dos clientes.

Como alcançar isso? Primeiro, devemos criar os “clusters de afinidade de produto”. Um algoritmo reúne produtos semelhantes para identificar comportamentos de compra multicategorias, como todos os produtos de baixo índice de gordura em toda a loja. Uma vez identificados esses clusters, verificamos o engajamento de cada cliente em cada grupo de afinidade para, magicamente, revelar segmentos de clientes que se relacionam com vários estados funcionais e emocionais. São os segmentos de consumidores chamados de “pessoas como eu”.

Os hábitos de compra dos clientes, quando clusterizados, revelam o que é importante para o público. Consumidores que compram, por exemplo, itens de comércio justo e semelhantes podem ser classificados como “éticos”, com um sistema de crenças bastante específico que guia seu comportamento. Isso significa que, para um cliente com um foco de responsabilidade social baseado no baixo desperdício de alimentos, pudemos refinar o mindset ético para revelar segmentos como “engajado ativamente em questões éticas”, “simpático à causa” ou “eticamente indeciso”.

De forma semelhante, drivers emocionais de saúde são identificados para revelar mindsets que variam de um público que promove ativamente um estilo de vida “saudável / alimentos sempre frescos” para outro “sem açúcar / sem gordura” ou “orgânico e livre de conservantes”, a partir daquilo de que precisam. Essa abordagem pode ser ampliada para ser aplicada dentro de qualquer grande estado emocional e de necessidade, como Qualidade, Preço e Conveniência. Nenhum desses segmentos tem fronteiras definidas por categoria – representam por que você compra, e não o que e onde.

Identificar como os consumidores se sentem em diferentes momentos de seu processo de tomada de decisões pode permitir projetar uma jornada de compras completa. Para uma campanha de Natal de um varejista, por exemplo, a análise histórica revelou um grupo valioso de consumidores com um mindset de “planejamento” para o fim de ano. A capacidade de identificar esse grupo fez com que o varejista assegurasse a esses clientes que sua necessidade de planejar as compras fosse atendida com as ofertas certas nas categorias certas. Mais importante ainda, no momento certo, o que “ganhou” os clientes logo de início.

Ao combinar atributos funcionais e emocionais para projetar experiências alinhadas ao mindset dos clientes, as marcas podem criar planos de mídia poderosos que sejam ao mesmo tempo eficientes e cada vez mais relevantes, em uma escala muito maior. Essa abordagem, é importante frisar, ajuda tanto o varejo quanto a indústria a aumentar as vendas, o que também é algo que mexe com as emoções...

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