2020春节期间商超整体及品类回顾:消费者行为洞察报告

2020年春节前后商超表现较往年特殊,很大程度上受到疫情影响,因此我们选取武汉封城前3周及后6周与去年同期的销售情况对比,从销售表现和品类角度考察该时段消费者行为发生的变化。

2020年疫情前后商超整体表现回顾

  1. 整体表现

    2020年春节,整体销售与去年同期相比略有下降,在武汉封城之前,即元旦期间客流客单都有增长,但从疫情爆发开始,销售额主要由客单增长向上拉动,而客流锐减对销售额整体向下压力较大。宅家不出门确实给商业带来影响,即使是零售业也不例外,但是客单在增长,说明可能大家会去超市大量囤货,一次性买够全家几天或者一两周的用量。

  2. 线上vs线下

    在疫情发生之前,线下客流规模约为线上的19倍,疫情爆发之后,线上客流与之前相比占比有比较大的增长,在二月初到二月中旬7-10天的时间段内,增加尤其显著,但从整体来看,疫情期间线上客流增长不足以弥补线下客流下滑的影响。线上客流增长说明疫情给O2O带来了好时机,更多人意识到电商的便捷,但是线上的规模还是低于线下,可能是因为有些地方物流资源尚不充足,人们还是需要出门购物,也可能是很多人(比如年纪大的人群)还是不习惯线上购物。

  3. 业态对比

    大型商超、标超、便利店均受到疫情影响,出现明显下降,其中大卖场客流规模变化最大,而标超的情况稍好,很可能是标超大多开在社区附近,以前大家喜欢到大卖场去购物,但在疫情影响下,大家不愿意出远门了,更喜欢在家附近购买需要的东西。

  4. 省市对比

    全国大部分省份(直辖市)在疫情爆发后客流均大幅下滑,但各地数据存在差异,以两个表现明显的省份为例,江苏省在疫情后全店客流下降更为显著,而广东省在疫情前后客流都有所下降,疫情后下降的幅度更大。

增长品类回顾:案例分享

从与民生最相关的三大品类:食品、生鲜、保健美容来看,今年生鲜品类的销售增长的幅度最高,但在商超,食品品类仍然是最重要的品类,对整体销售贡献最高。疫情前后的销售主要由客单增长拉动,但客流同步下降显著,同时相较于其他品类,食品、生鲜也是客单增长最大,客流流失最小的品类。

常温奶制品是食品Top3大类中,销售额增长最高的品类,主要是由客单的拉动引起,客流下降幅度在重要大类里表现显著,因此我们对该品类进行进一步的分析。

细分到中类,常温奶制品中的重点中类纯奶,销售增长接近20%,且其客流和客单都有明显增长,是表现较突出的明星中类。那么在整体均呈下降势态的情况下,是什么原因使纯奶品类逆势增长呢?我们选取5个渐次深入的角度分析该品类。

  1. 纯奶:业绩表现(区域)

    从各省份(直辖市)中筛选出5大销售表现最好的地区,其中排名第一的省市销售额增长接近70%,而其他省市虽然也有销售增长,但在会员单次购买量、会员单次购买价格、会员到店次数、会员人数、会员到店频次、会员/非会员客流、客单其中的某一或某些指标上有所下降。

  2. 纯奶:业绩表现(品类)

    挖掘纯奶品类存在的问题,具体分为销售表现和顾客消费行为洞察。分小类来看,纯奶中类包含高端纯牛奶、普通纯牛奶、其他纯奶及进口牛奶4个小类。其中,以高端纯牛奶小类销售分割占比最高,占纯奶中类一半以上,销售同比增长超过20%。

    从KPI树中看,高端纯牛奶销售增长由客流(惠顾次数或者小票数)及客单(每次惠顾的消费额)双增长拉动表现,为明星增长小类。其中,又以客流增长较明显,在零售商客流下降超过20%的情况下,高端纯牛奶小类的购物篮渗透率仍然增长,表现非常突出。而客单由平均价格增长拉动。

  3. 高端纯牛奶:顾客流向(流失/留存/新增)

    前面说到,今年春节前后销售变动主要是受客流变动的影响,基于这一现象进行顾客流向分析,对比三项数值:小类新客率较流失率、小类顾客在纯奶中类的新客率较流失率、流失率较新客率,发现其中数值对大的为中类的新客率较流失率。这说明购买高端纯牛奶小类的顾客新增,主要体现在纯奶中类的新增顾客上,纯奶为拉动顾客消费的主要品类。

  4. 高端纯牛奶:复购表现

    高端纯牛奶在春节期间复购率较高,但大部分仍是惠顾一次的顾客。按天查看复购趋势,则春节前(1/18号前)第一次购买的会员人数较多,复购顾客进行第三次以上购买的比例接近80%。因此春节前夕可以作为拉新活动的关注时间点

  5. 高端纯牛奶:品类购物篮关联购买表现

    分析高端纯牛奶的品类购物篮关联购买表现,首先针对品类商品,关联购买Top20中类集中在风味奶、甜味饼干、中式糕点、单种植物油及干/坚果仁品类;而购物篮中同时出现的小类集中在乳酸奶饮料、其他纯奶、麦片,果味奶及菜籽油等。主要受零售商货架陈列及顾客的早餐、零食需求影响。营销方面,建议更深入了解奶品小类和高端纯牛奶的关系,明确是互补还是互相蚕食的小类。针对互补的品类,如麦片,饼干糕点、干坚果仁等,进行跨品类品牌联合促销/营销,拉动品类的销售表现

 

在会员顾客购物篮的品类商品数量上,购买1-2件品类商品占绝大多数,对比1-5件,2件最能吸引顾客购买,建议多包装促销/营销主要集中在2件商品。

 

以上洞察部分选自dunnhumby Shop网页版自动化报告平台,咨询详情,请联系info.china@dunnhumby.com

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