Você precisa repensar como faz mídia

Você precisa repensar como faz mídia

Você precisa repensar como faz mídia

15 April 2018

Estratégias que funcionavam há cinco ou dez anos já não funcionam. É hora de adotar uma nova abordagem, baseada no conhecimento de seus clientes

Por Fátima Leal, Gerente de Mídia da dunnhumby

Nas últimas décadas, a estratégia de comunicação das marcas com os consumidores era baseada no alcance: contatar o maior número possível de pessoas com uma mesma mensagem, procurando falar com um consumidor “médio” e, com isso, se tornar mais conhecida, querida e desejada. Nos tempos em que tínhamos acesso a três ou quatro canais de televisão e meia dúzia de jornais essa abordagem fazia sentido.

Como hábitos estabelecidos demoram para morrer, o crescimento da internet desde a segunda metade dos anos 90 e a expansão do poder de compra dos brasileiros nos anos 2000 abriram novas oportunidades, dando visibilidade a mercados “de nicho” e criando possibilidades para contatar os consumidores com mensagens mais dirigidas.

Ao mesmo tempo, o paradigma de “dar tiros de canhão” para alcançar o cliente fez com que a compra de mídia se tornasse cada vez mais complexa, mais cara e menos eficiente. Diversos estudos já comprovaram que de 30% a 50% do investimento em mídia não gera retorno, seja porque a ação foi dirigida ao público errado, seja porque estava no canal errado, ou mesmo porque promovia um produto que o cliente já compraria de qualquer maneira. Segundo estudos, o varejo perde, anualmente, R$ 11 bilhões em descontos desnecessários, o que não significa apenas que é possível reduzir os investimentos em mídia mas, melhor ainda, é possível torná-los mais eficientes.

O ano de 2017 foi marcado pelo investimento do varejo em plataformas mobile de relacionamento com os clientes. O pioneiro no País foi o Grupo Pão de Açúcar, com o “Meu Desconto” e agora com o “Meus Prêmios”, que, utilizando a capacidade da dunnhumby de análise de dados de comportamento dos consumidores, permitiu que os fornecedores passassem a realizar investimentos em mídia mais direcionados e produtivos. Em vez de “tiros de canhão”, o varejo passou a agir como um “sniper”, utilizando seus recursos com cuidado e precisão absoluta. Não à toa, o Meu Desconto foi, por vários meses no ano passado, o app mais baixado na App Store brasileira e o conceito vem sendo adotado por redes de grande e médio portes em vários setores.

Trata-se de um caminho sem volta. Em vez de dedicar volumosos recursos à mídia de massa, com uma mensagem genérica que alcança o cliente longe do ponto de venda, o varejo vem migrando seus investimentos para ofertas baseadas em seus aplicativos, permitindo desenvolver ações com base nos reais comportamentos dos clientes e em sua disposição para consumir produtos correlatos, fazer trade up / trade down ou experimentar outras categorias. Com o uso de ciência aplicada ao consumo, essa forma de ação promocional pode até mesmo combinar o melhor dos mundos, reduzindo o investimento total ao mesmo tempo em que alavanca os resultados da indústria e do varejo.

O futuro do varejo está na comunicação um a um com os clientes, mesmo em categorias massificadas. Se você ainda não está preparado para essa realidade, é bom repensar!

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