Die Qual der Wahl – Wie groß ist die ideale Produktvielfalt?

How retailers can address the paradox of choice

Die Qual der Wahl – Wie groß ist die ideale Produktvielfalt?

20 August 2019

Was lohnt sich: eine breite Produktpalette oder lieber wenige, ausgewählte Angebote? Diese Frage stellen sich viele Einzelhändler. Tatsächlich gibt es zwei vorherrschende Ansichten zu diesem Problem: Einige vertreten die Sichtweise, dass eine große Produktauswahl notwendig ist, damit alle Kunden genau die Produkte finden, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Andere sind der Meinung, dass eine zu große Auswahl die Käufer überfordert. Dies führe somit zu einer negativen Erfahrung und eventuell gar keinem Kauf. Die Herausforderung für Händler: Die Balance zwischen Klasse und Masse zu treffen – durch personalisierte Erlebnisse.

Weniger ist mehr

Das Kernargument gegen eine große Produktvielfalt: Viele Optionen führen zu vielen Informationen, die vom Kunden verarbeitet werden müssen. Dies äußert sich oftmals in Stress und führt wiederrum dazu, dass Kunden die Suche nach dem optimalen Produkt abbrechen und keinen Kauf tätigen. Eine bekannte Studie aus dem Jahr 2000 von den Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper beschäftige sich genau mit diesem Phänomen. Die Forscher identifizierten eine „Entscheidungs-Lähmung“: Als man Kunden 24 Marmeladensorten anbot, tätigten sie mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit einen Kauf, als Kunden, die lediglich sechs Sorten angeboten bekamen.

Existieren zu viele Optionen, sind Kunden mit ihren Kaufentscheidungen nicht völlig zufrieden, oftmals muss ein Kompromiss bei Produkteigenschaften eingegangen werden. Die „Reue des Käufers“ kann als ein negativer Aspekt von zu großer Auswahl angeführt werden. Hierbei handelt es sich um eine kognitive Verzerrung. Müssen Kunden beispielsweise zwischen Preis und Komfort abwägen, kaufen sie ein Produkt, dass sie nicht komplett zufriedenstellt.

Große Auswahl führt zu Experimenten und Individualisierung

Vertreter der konträren Position gehen davon aus, dass alle Kunden unterschiedlich sind und daher von einer großen Produktauswahl profitieren. Das Credo lautet: es gibt kein Produkt, dass alle Kunden zufriedenstellt. Jeder Kunde braucht eine andere Kombination von Eigenschaften, jeder bringt andere Bedürfnisse mit in die Einkaufssituation. Verdeutlichen kann man dies an einem ganz trivialen Beispiel: dem Zahnpasta-Kauf. Ein Kunde hat empfindliches Zahnfleisch, ein anderer will frischen Atem; der dritte möchte weißere Zähne. Manche brauchen eine kleine Tube, andere benötigen eine Familienpackung. Hier bietet eine große Auswahl nur Vorteile, da sie es allen ermöglicht, das perfekte Produkt zu finden, das auch ihrem Budget entspricht.

Eine große Auswahl bringt außerdem einen positiven Nebeneffekt: Durch Experimente mit unbekannten Produkten finden Kunden neue Artikel, die ihnen zusagen. Ohne dieses Ausprobieren findet kein Umschwenken der Kaufgewohnheiten statt. Eine aktuelle Studie zeigt, dass Verbraucher neue Produkte im Rahmen einer Phase der Erforschung ausprobieren, um erst dann in die Phase der regelmäßigen Nutzung überzugehen.

Ein weiteres Argument für eine große Produktpalette: Kunden drücken durch ihre Kaufentscheidungen auch immer ihre eigene Persönlichkeit aus. Es ist daher wichtig, ihnen Entscheidungen zu ermöglichen, die zu ihrem Selbstbild passen. So entstehen echte, individuelle Kauferlebnisse.

Potentiale von Entscheidungsmöglichkeiten erkennen

Bei der Frage nach der optimalen Produktauswahl sollten Einzelhändler immer im Hinterkopf behalten, dass Kunden sich gerne entscheiden – und nicht schlichtweg passiv auf Werbenachrichten reagieren. Eine effektive Möglichkeit, um die Balance beim Produktangebot zu erhalten, sind personalisierte Empfehlungen und Erlebnisse. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis der Kunden zu optimieren. Sei es im Direktmarketing oder ein digitaler Assistent, der während des Online Shoppings Hilfestellung gibt – alle Empfehlungen sind angepasst an den jeweiligen Kunden, basierend auf den individuellen Daten vorheriger Einkäufe und Vorlieben. Ein intelligenter Algorithmus könnte zusätzlich Rabattaktionen auf Relevanz für die Kunden testen und diese dann dementsprechend auf Angebote aufmerksam machen. Unternehmen ermöglichen durch diese personalisierten Empfehlungen ein individuelles Erlebnis für Kunden und können gleichzeitig eine große Produktvielfalt bieten.

Kunden müssen Entscheidungen treffen können, die zu ihnen passen und sie zufriedenstellen. Das bedeutet für Unternehmen verstaubte Taktiken und Tricks zu vermeiden und stattdessen in die Entwicklung von Alternativen zu investieren. Welche Produkte passen zu dem Lebensstil der Kunden? Welche Einkaufsgewohnheiten haben sie, welche Eigenschaften von Produkten sind ihnen wichtig? Können Händler diese Fragen beantworten können sie den Konsumenten ein spannendes Einkaufserlebnis bieten – durch das richtige Maß an Entscheidungen.

Propositions Director, Customer Knowledge

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