L’index global de dunnhumby révèle les distributeurs les plus centrés client

L’index global de dunnhumby révèle les distributeurs les plus centrés client

16 March 2017

  • L'étude multimarché la plus importante jamais réalisée dévoile les stratégies gagnantes des meilleurs distributeurs mondiaux.
  • Aldi obtient de bons résultats sur l’ensemble des marchés européens.
  • Les enseignes les plus centrées client ont augmenté leur part de marché de 7 % en moyenne entre 2015 et 2016.
  • Les 25 premières enseignes du classement présentent des attributs communs, tels que la confiance, la transparence, le confort d’achat et la valeur.

Les enseignes les plus performantes au monde sont celles qui se concentrent sur les besoins de leurs clients, de l'avis des clients interrogés dans le Global Customer-Centricity Index (CCI) de dunnhumby.

Les meilleurs scores CCI reviennent à des enseignes comme Tesco, qui marque des points grâce à son programme de fidélité client, puis Lidl et Aldi, qui séduisent les clients en misant sur des rapports qualité-prix imbattables.

Trader Joe se distingue aussi pour ses produits de niche et Waitrose excelle par sa gamme de produits et de services.

Le rapport global CCI met en avant sept « piliers » (ci-dessous) identifiés par les clients comme les aspects de l'expérience d'achat qui comptent le plus pour eux.

En identifiant les principaux facteurs qui sous-tendent la probabilité qu'un client de rachète auprès d'un certain distributeur et sa propension à recommander l'enseigne à ses proches, l'étude met également en évidence un lien direct entre une approche centrée client et l'amélioration des résultats financiers.

Les performances des différentes enseignes ont été notées sur chaque pilier afin de déterminer les enseignes les plus centrées client par pays.

Les enseignes ayant obtenu un score CCI situé dans le quartile supérieur ont vu leur part de marché augmenter de 7% en moyenne entre 2015 et 2016. Cela représente une valeur commerciale significative, dont peuvent profiter les enseignes qui comprennent les besoins de leurs clients et y répondent.

  1. Attachement à l’enseigne
  2. Offre et service
  3. Promotions
  4. Prix
  5. Relationnel client
  6. Confort d’achat
  7. Récompenses

L'étude a révélé que, de tous les piliers, l’attachement à l’enseigne  est le facteur le plus étroitement corrélé avec une centricité client élevée. Cela est significatif de la connexion personnelle que peuvent instaurer les enseignes lorsque leur offre reflète réellement leurs valeurs et leur volonté de fidélisation à long terme.

M&S arrive au premier rang de l’attachement à l’enseigne au Royaume-Uni, suivi par Costco, Trader Joes et Jumbo.

Selon notre étude CCI, l’attachement positif à la marque est le résultat d'excellents scores dans d'autres piliers qui comptent aux yeux des clients.

Les 100 meilleures enseignes obtiennent de bons résultats sur le prix, la gamme, le service et les promotions, avec des attributs reflétant des thèmes communs tels qu'un bon rapport qualité/prix, une expérience d'achat agréable et une bonne satisfaction.

Cependant, les stratégies réussies de centricité client varient à travers le monde. Le service et la commodité sont essentiels en Asie, tandis que l'Amérique Latine se concentre très nettement sur les prix, ce qu'illustre parfaitement la première place de l'enseigne D1 sur les critères de prix et d'affinité.

Sur les marchés britannique et japonais, le prix et les promotions sont très moteurs (28% et 48% respectivement). Les offres de petits prix d'enseignes telles qu'Aldi (Royaume-Uni) et Walmart Seiju (Japon) résonnent positivement chez les acheteurs au Royaume-Uni et à travers l'Europe.

L'étude montre également qu'aux États-Unis, en Asie et dans la majeure partie de l'Europe, une expérience d’achat agréable a un impact significatif sur la perception des clients.

Toutes les enseignes ayant obtenu un score élevé ont mis l'accent sur la satisfaction des attentes des clients, avec une signalétique prix claire, le développement de la confiance et la transparence, la sélection de produits intéressants au bon prix et un processus de caisse efficace. Ainsi, en dépit de l'évolution permanente du paysage omnicanal de la grande distribution, les enseignes performantes révélées par cette étude nous prouvent que les fondamentaux d’un parcours client optimum en magasin sont toujours primordiaux.

Julian Highley, Global Director of Customer Knowledge, dunnhumby témoigne: « En particulier en Europe et en Asie, les distributeurs qui mettront le client au centre de leurs préoccupations ont gros à gagner. Privilégier un ou deux axes d'excellence aidera les distributeurs à créer du lien avec les acheteurs.

Pour les distributeurs qui ont un positionnement de niche, la clé est d’être totalement transparent sur l’offre client. Enfin, dans le domaine de la grande distribution, les enseignes ont tout intérêt à exploiter véritablement leurs données afin d'écouter les clients et de personnaliser les aspects clés de leur proposition, et ceci à une échelle qu'elles seules peuvent mettre en œuvre.

 

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