Společnost Tesco Media minulý týden poprvé uspořádala ve střední Evropě svou vlajkovou akci Upfront, na které přivítala vedoucí představitele předních značek, agentur i širšího maloobchodního sektoru. Účastníci společně diskutovali o tom, jak může hlubší porozumění zákazníkům, propojené mediální zážitky a měřitelné výsledky podpořit růst značek v celém regionu.
V době, kdy retail media zásadně proměňují reklamní trh, akce zdůraznila rostoucí význam tohoto kanálu, který v Evropě roste téměř čtyřikrát rychleji než širší trh digitální reklamy a podle prognóz by do roku 2030 mohl představovat 15 % celosvětových výdajů na reklamu.1
Během akce společnost Tesco Media představila své rozsáhlé zkušenosti s podporou značek při orientaci v tomto dynamicky se měnícím prostředí. Díky kombinaci hlubokého porozumění zákazníkům, inovativních mediálních řešení a důrazu na měřitelnou efektivitu ukázala, jak mohou značky efektivně propojit dlouhodobé budování značky s výkonnostními cíli napříč celou zákaznickou cestou, od inspirace na pohovce až po nákup v prodejně.
Retail media: rostoucí příležitost pro značky
Retail média pomáhají značkám propojit dlouhodobé budování značky s krátkodobými obchodními výsledky tím, že jim umožňují oslovovat zákazníky v relevantních okamžicích napříč digitálními kanály, prodejnami a věrnostními programy.
V průběhu celé akce řečníci zdůrazňovali relevanci jako jeden z klíčových faktorů efektivity, který značkám umožňuje přinášet zákazníkům užitečné a správně načasované zážitky, zlepšovat jejich nákupní cestu a dosahovat měřitelného růstu. Tato příležitost se zároveň otevírá i značkám mimo tradiční maloobchodní kategorie, pokud dokážou zákazníkům ve správném kontextu nabídnout skutečnou přidanou hodnotu.
Výzkum prezentovaný během akce odhalil, že pouze 24 % produktů je nakupováno čistě ze zvyku, zatímco 71 % zákazníků při nákupu potravin rádo objevuje nové značky. Tato zjištění potvrzují významnou příležitost pro značky ovlivňovat rozhodování zákazníků a podporovat objevování nových produktů v průběhu celé nákupní cesty.2
Porozumění lidem, nejen cílovým skupinám
Jedním z ústředních témat celé akce bylo hlubší porozumění zákazníkům. Pro značky, které chtějí uspět v stále konkurenčnějším prostředí, je stále důležitější posunout se za hranice široce definovaných cílových skupin a zaměřit se na skutečné lidi, jejich reálné potřeby a konkrétní nákupní situace.
Tesco má v České republice a na Slovensku dohromady více než 3,9 milionu držitelů karty Clubcard, což značkám pomáhá lépe porozumět tomu, kdo jsou jejich zákazníci, jak nakupují a co ovlivňuje jejich rozhodování v obou zemích.
Výzkum představený během akce navíc ukázal, že nákupní chování zákazníků je podstatně dynamičtější, než se tradičně předpokládá. Až 78 % nakupujících během jediné nákupní cesty alespoň jednou změní svůj původní nákupní plán. Tyto proměnlivé potřeby, motivace a priority vytvářejí pro značky řadu příležitostí, jak inspirovat k objevování nových produktů, ovlivňovat zvažování a podpořit konečné rozhodnutí o nákupu3.
Propojení budování značky a výkonnosti: od inspirace na pohovce až po nákup v prodejně
Akce ukázala, že nákupní cesty zákazníků jsou stále méně lineární, což značkám přináší nové příležitosti oslovovat zákazníky prostřednictvím různých kontaktních bodů v průběhu celého nákupního procesu. Příklady prezentované během dne ukázaly, jak stále více propojený ekosystém Tesco Media, zahrnující online prostředí, aplikaci a prodejny, pomáhá značkám vytvářet plynulé zákaznické zkušenosti, budovat povědomí, ovlivňovat zvažování nákupu a podporovat konverzi.
Od digitálních obrazovek a Clubcard medií, přes sampling až po online a aktivaci přímo v obchodě, mohou značky oslovovat zákazníky ve chvílích, kdy jsou jejich sdělením nejvíce otevřeni, od pohovky až po prodejnu. Akce zároveň ukázala, jak tento propojený přístup může podpořit uvádění nových produktů na trh, významné sezónní kampaně i důležité kulturní momenty a pomoci značkám vytvářet relevantnější zákaznické zkušenosti, které zároveň přinášejí měřitelné obchodní výsledky.
Ocenění nejlepších projektů v rámci Tesco Media Awards
Vrcholem akce bylo slavnostní vyhlášení prvního ročníku Tesco Media Awards Central Europe, které ocenilo značky, jež dokázaly využít zákaznická data, kreativitu a inovativní přístupy v retail mediích k dosažení měřitelných obchodních výsledků.
Ocenění vyzdvihla výjimečné kampaně napříč několika kategoriemi a zároveň ukázala rostoucí úroveň vyspělosti, kreativity a efektivity kampaní retail medií ve střední Evropě.
Vítězové jednotlivých kategorií:
Nejlepší strategická značka (Best Strategic Brand) – Nestlé Slovensko
Nejlepší rozvíjející se značka (Best Emerging Brand) – VAFO Brit Česko
Nejúspěšnější uvedení produktové inovace na trh (Best Product Innovation Launch) – Coca-Cola Zero Zero Česko
Oceňováním nejlepších příkladů osvědčené praxe napříč střední Evropou poukazují Tesco Media Awards na stále významnější roli retail medií při pomoci značkám vyvažovat dlouhodobé budování značky s měřitelnými obchodními výsledky. Zároveň inspirují další generaci značek k inovacím a excelenci v oblasti retail medií.
Milník pro retail media ve střední Evropě
K významu celé akce se vyjádřila Tash Whitmey, Managing Director společnosti Tesco Media:
„Skutečnost, že jsme mohli poprvé uspořádat Upfront v Praze, odráží dynamický rozvoj, který sledujeme napříč střední Evropou. Značky stále více vyhledávají mediální řešení, která kombinují skutečné porozumění zákazníkům s propojenou aktivací napříč kanály a měřitelnými výsledky. Spojením poznatků z Clubcard, kreativity a stále se rozšiřujícího ekosystému retail medií pomáhá Tesco Media značkám budovat silnější vztahy se zákazníky a podporovat dlouhodobě udržitelný růst.“
První ročník Tesco Media Upfront Central Europe ukázal, jak hlubší porozumění zákazníkům, propojená mediální řešení a důraz na měřitelnou efektivitu umožňují značkám překročit tradiční zaměření pouze na dosah a vytvářet smysluplnější a efektivnější spojení se zákazníky.
„Tato akce potvrzuje značný zájem o další rozvoj retail medií v regionu. Těšíme se, že nás Upfront v roce 2027 opět přivede do České republiky a uvidíme, jak daleko se toto dynamicky se rozvíjející odvětví během dalšího roku posune.“