En “Cómo retener a sus clientes”, nuestro informe sobre cómo impulsar la fidelización de los clientes, analizamos el reto de la diferenciación en un mundo dominado por la IA. En el siguiente artículo, Siro Descrovi — Customer Strategy Manager en dunnhumby — explica por qué crear una cultura de fidelización puede ayudar a los retailers a hacer frente a esa amenaza.
Las tendencias son importantes, especialmente en retail. Si los consumidores demandan ayuda para tomar decisiones más saludables y sostenibles, es importante escuchar y actuar en consecuencia. Si no lo haces, no solo parecerás desconectado, sino que también correrás el riesgo de ceder terreno a otros retailers que sí lo hacen. Este principio se aplica prácticamente a todo: desde el desarrollo de nuevos productos hasta la marca propia o la estrategia de precios.
Sin embargo, las tendencias también pueden ser peligrosas. La homogeneización es un problema real en retail, especialmente en gran consumo. Ofrecer lo que los clientes quieren es clave; ofrecer exactamente lo mismo que todos los demás puede ser el camino más rápido hacia la irrelevancia.
Lo mismo sucede con los programas de fidelización. Para ser realmente eficaces, también deben destacar. En un estudio de BCG de finales de 2024, los investigadores observaron que, aunque la afiliación a programas de fidelización había ido en aumento desde 2022, el engagement del consumidor había caído un 10%. Y la fidelidad real se había reducido en un 20% en ese mismo periodoi.
Para mí, estos datos reflejan una necesidad creciente: los retailers deben asegurarse de que su programa de fidelización sea algo más que un commodity. Para ser realmente eficaz, debe ser relevante. Y para ser relevante, debe construirse sobre una “cultura de fidelización”. Los retailers no solo tienen que centrarse en hacer que su programa funcione mejor, sino en integrar la fidelización en todos los aspectos de su negocio.
Definir la fidelización
Antes de seguir, es importante aclarar qué entendemos por “fidelización”. Hasta ahora hemos utilizado el término en el sentido más operativo: programas gestionados por un equipo específico, liderado por un responsable o director de fidelización.
Cuando digo que la próxima fase de la fidelización será cultural, nos referimos a algo mucho más amplio: la fidelización como un principio estratégico de negocio, donde los clientes permanecen fieles a una compañía y ésta responde estando verdaderamente alineada con sus necesidades.
Esta distinción es clave. Si quieres aumentar la afiliación o el engagement en un programa, puedes mejorar la personalización o introducir nuevas recompensas. Pero si quieres impulsar la fidelización global, tendrás que actuar sobre un abanico mucho más amplio de palancas.
La fidelización como principio estratégico se construye a partir de múltiples factores: precios, promociones, conveniencia, experiencia en tienda, surtido o confianza en la marca.
Y ahí es donde la cultura de fidelización cobra todo el sentido. Porque estos elementos (precios, experiencia, surtido) no dependen de un solo responsable de fidelización, sino que son cuestiones organizativas que requieren alineación entre distintos equipos.
La fidelización, como principio estratégico, ya no es responsabilidad de una sola persona o departamento. Y eso exige un cambio en cómo la construimos.
Construyendo puentes
Según BCG, cuando un programa de fidelización falla suele ser porque está desconectado de lo que realmente quieren los clientes. Pero la realidad es que muchos programas, tal y como están estructurados hoy, simplemente no pueden ofrecer eso.
Limitada y aislada, la función de fidelización no puede cubrir todas las expectativas del cliente.
Esto puede cambiar, pero requiere también un cambio de enfoque. La fidelización es demasiado importante para recaer en un único departamento.
Por eso, el líder de fidelización del futuro deberá tener un papel que vaya más allá de gestionar un programa. Tendrá que ser alguien que construya puentes: no solo entre departamentos, sino también entre los clientes y la organización.
Deberá trasladar insights a equipos de finanzas, marketing, operaciones, compras o tienda, y ayudarles a tomar decisiones que reflejen realmente lo que los clientes quieren. Deberá ser un embajador de la fidelización como principio estratégico en toda la organización.
Pero esto solo será posible si existe una base previa. Una cultura de fidelización no solo alinea la mentalidad, sino que proporciona el marco necesario para responder a las expectativas del cliente. Más allá de puntos y beneficios, permite que, allí donde el cliente quiera ir, el retailer pueda acompañarle.
Mantenerse fiel a lo que importa
Comencé hablando de tendencias y diferenciación porque, en esencia, una cultura de fidelización se basa en creatividad y capacidad de escucha.
Hacer las cosas de forma diferente implica cuestionar supuestos, hacerse las preguntas correctas y asegurar que toda la organización esté realmente enfocada en el cliente.
Los líderes de fidelización del futuro se preocuparán menos por lo que hace la competencia y más por hacer lo correcto para el cliente. La innovación será centrada en el cliente, no en la tecnología. Este enfoque en creatividad y resolución de problemas no es exclusivo del retail. Son habilidades cada vez más esenciales en todos los sectores.
Según el último informe Future of Jobs del World Economic Forum, el pensamiento analítico y la creatividad serán pronto las principales prioridades para los empleadores. A medida que la automatización reduce el valor de la ejecución técnica pura, crecerá la importancia de la imaginación, la inteligencia emocional y el trabajo transversal.
Para las compañías más avanzadas, no se tratará solo de incorporar estas habilidades, sino de estructurar la organización para que quienes las tienen puedan prosperar e impulsar al resto del negocio.
Las empresas más orientadas al cliente ya vinculan KPIs de fidelización a los sistemas de bonus, no solo para los equipos de fidelización, sino para toda la organización. Así, desde el personal de tienda hasta los equipos de compras, todos tienen un incentivo claro para mejorar la satisfacción y la fidelización.
¿Un futuro en el que los incentivos estén alineados con lo que es mejor para el cliente? Eso sí marcaría la diferencia.
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