Muito além do clique

Muito além do clique

20 July 2017

Por Fátima Leal, gerente de mídia da dunnhumby

Entendimento do comportamento multicanal dos consumidores mostra que nem sempre os números contam toda a história

O crescimento da mídia digital nos últimos anos vem mudando o paradigma da publicidade e levando para todo o mercado de consumo uma filosofia mais focada na medição da eficiência das ações e na obtenção de resultados tangíveis. Entretanto, o entendimento do comportamento multicanal dos consumidores mostra que nem sempre os números contam toda a história. Um exemplo simples para ilustrar esse fato: tradicionalmente, as campanhas de publicidade online são mensuradas a partir do click through rate (CTR) - número de cliques pelo total de impressões - e, com isso, interagem com a comunicação. Contudo, a jornada do cliente passa por inúmeros pontos de contato on e offline, e não necessariamente um não-clique representa uma não-interação. O cliente vê um banner de um produto e, geralmente, não clica, o que não significa que não tenha visto a mensagem.

Como, então, medir esse não-clique? É preciso adotar uma nova postura e escapar da fábula de que só o clique compensa, já que as campanhas norteadas apenas pelo CTR são incompletas e as marcas podem ganhar muito com essa desmistificação. Outro mito é enquadrar os consumidores em um perfil sociodemográfico e inflexível, como “mulheres de 25 a 45 anos, classe A, com filhos”. Mesmo que consideremos duas mulheres nessa faixa etária, moradoras do mesmo condomínio, ambas com filhos na mesma sala na escola, o fato de uma ter hábitos de alimentação saudável e se exercitar com frequência, enquanto a outra é sedentária, torna completamente diferentes suas preferências, comportamentos e perfis de consumo.

Na dunnhumby, analisamos o comportamento real de compra de mais de 30 milhões de consumidores no Brasil e de quase 1 bilhão de pessoas em todo o mundo. Com isso, compreendemos como as pessoas se relacionam com as mais diversas categorias de produtos e serviços oferecidos pelo varejo, o que torna possível definir estratégias diferentes para cada modelo de consumo.

Ao contar com o conhecimento adquirido a partir dos dados reais de consumo, as campanhas online deixam de ser orientadas por inferência e passam a ter como base informações fidedignas de clientes reais. Dessa forma, o planejamento torna-se mais preciso, pois não há dispersão de recursos: a marca fala com os clientes que realmente importam para ela. Nada de promover carnes para vegetarianos.

Nesse processo de comunicação, as marcas passam a conversar de forma contínua e consistente com o cliente ao longo da jornada de compra, trazendo a cada contato mais informações sobre o produto. E, então, a mensuração deixa de estar centrada no clique e passa a se basear no resultado final: a ação levou o cliente a comprar na loja física ou no e-commerce? Qual foi a venda, de fato?

Quando trabalhamos com informações de consumidores reais, o perfil sociodemográfico fica em segundo plano, a mensuração pelo CTR também torna-se menos significativa e confirma-se que o impacto sobre as vendas acontece em todos os canais e não apenas no e-commerce.

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