Gestão de Categorias no e-commerce: o que muda e o que permanece igual

O gerenciamento de categorias tem sido um pilar para organizar, entender e desenvolver a proposta de valor de um varejista. Isso nos ensinou a olhar para cada grupo de produtos como uma unidade de negócios estratégica, com seu próprio papel, objetivos e planos táticos. Mas, à medida que o e-commerce cresce em relevância, surge uma pergunta natural: as mesmas regras ainda se aplicam?

Este artigo convida você a refletir sobre como os papéis de categoria e as alavancas de crescimento mudam ou não em um ambiente digital.

Os papéis de categoria devem ser os mesmos em todos os canais?

A primeira pergunta parece simples, mas abre uma discussão mais ampla: devemos definir os papéis de categoria da mesma forma para lojas físicas e online?

A resposta depende de dois fatores principais: a maturidade do canal online e sua contribuição para o negócio como um todo.

Quando o e-commerce ainda está em desenvolvimento ou tem baixa penetração, manter um único papel por categoria em todos os canais pode trazer consistência e alinhamento estratégico. Mas, à medida que o canal digital se torna mais relevante, o comportamento do cliente geralmente diverge. Uma categoria que direciona o tráfego on-line pode não ser aquela que impulsiona as vendas na loja. Nesses casos, a definição de papéis específicos do canal pode trazer clareza e permitir um planejamento mais direcionado.

Como devemos repensar as alavancas tradicionais de categoria no mundo online?

As alavancas clássicas, como sortimento, preços, promoção, inovação e marca própria, ainda são importantes no digital. No entanto, seu impacto pode mudar significativamente em um ambiente online.

Por exemplo, a variedade na loja geralmente está relacionada à quantidade de produtos. No online, também é influenciado pela facilidade com que o produto pode ser filtrado ou se o cliente o vê.

Além disso, o mundo digital traz novas alavancas que podem influenciar fortemente o desempenho: avaliações de clientes, SEO, conteúdo de produto, prazo e custos de entrega, para citar alguns. Esses fatores precisam ser considerados na estratégia da categoria para realmente impulsionar o crescimento.

O que impulsiona o desempenho da categoria no e-commerce?

No varejo digital, o forte desempenho da categoria vai muito além de oferecer preços competitivos ou um amplo sortimento. A jornada do cliente é diferente, assim como os fatores que influenciam a tomada de decisões.

Para algumas categorias, as avaliações dos clientes e as classificações (geralmente notas ou estrelas) podem impulsionar ou prejudicar a venda. Para outras, frete grátis ou entrega no dia seguinte é o divisor de águas. Às vezes, informações claras sobre o produto ou imagens de alta qualidade são o que faz a diferença.

Essas alavancas são exclusivas do canal online e podem ser decisivas. Mas elas não pesam de forma igual para todas as categorias.

É por isso que o desafio não é listar todas as alavancas possíveis, mas sim identificar quais realmente importam para cada categoria e em que medida. A variedade é importante? Talvez. Mas é tão crítico quanto a visibilidade nos resultados de pesquisa? Ou a confiança transmitida através do feedback do cliente?

A resposta está nos dados. Analisar o impacto de cada alavanca ajuda as equipes a se concentrarem no que realmente importa. E essa lente deve ser ajustada dependendo do canal, do papel da categoria e da maturidade do negócio.

Do insight à ação: usando alavancas para gerar resultados

Entender o que influencia o desempenho da categoria é apenas o ponto de partida. O valor real vem quando você transforma esses insights em ação, seja no planejamento de sortimento, na apresentação do produto ou nas decisões de investimento.

Se as avaliações e classificações desempenham um papel importante em uma categoria, vale a pena incentivar os clientes a deixar comentários. Se o tempo de entrega é um diferencial importante, negociar os acordos logísticos pode ser seu próximo passo. Se a visibilidade da pesquisa é crucial, talvez seja hora de otimizar títulos, atributos e tags de SEO.

A ideia é simples: depois de saber quais alavancas são mais importantes, você pode priorizar os esforços e gerar mais impacto. E isso se aplica tanto à estratégia de longo prazo quanto às operações diárias.

Cada categoria tem seu papel. Cada canal tem sua própria lógica. Cada alavanca tem seu peso. A verdadeira mágica acontece quando conectamos os pontos com dados e com um propósito claro.

Considerações finais e próximos passos

Construir estratégias de categoria para e-commerce significa mais do que adaptar o que já funciona offline. Requer reconhecer o digital como um espaço com dinâmica própria, onde o comportamento do cliente é mais rastreável, mais exigente e mais fluido.

Os papéis de categoria podem ser redefinidos por canal. As alavancas tradicionais continuam importantes, mas agora são acompanhadas por outras específicas digitais, como visibilidade de pesquisa, avaliações, prazo de entrega e conteúdo do produto. O desafio é entender a combinação completa e calibrar o peso de cada fator de maneira realista e acionável.

Qual é o próximo passo? Coloque tudo em prática. Mapeie as alavancas mais relevantes por categoria, avalie sua influência e traduza isso em uma direção clara para as equipes.

Esta não é uma estrutura plug-and-play. É uma nova lente. Uma que se alinha com o comportamento do cliente e as realidades do canal. Uma que respeita a essência única de cada categoria, ao mesmo tempo em que reconhece que o sucesso no e-commerce geralmente requer novas perguntas e novas respostas.