Contactabilidad: El puente entre la estrategia y el cliente

El retail, en esencia, es una industria impulsada por los datos. Cada transacción, visita e interacción ahora deja un rastro: desde volúmenes de ventas y tamaños de canastas, hasta frecuencias de compra, vistas de página, aperturas, "me gusta" y más. Cada día, estas señales ayudan a tomar decisiones en áreas como marketing, comercial, ventas, compras y más, y con buena razón. Los retailers que utilizan estos datos para construir estrategias maduras de comunicación y fidelización pueden aumentar sus ventas anuales hasta en un 2.5%.

Pero los insights transaccionales y de comportamiento por sí solos ya no son suficientes. Para convertir la estrategia en acción significativa, los retailers también necesitan datos de contacto confiables. Detectar un patrón o predecir comportamientos significa muy poco si no puedes interactuar realmente con la persona detrás de ellos. En pocas palabras, una base de datos de contactos saludable es la base de una estrategia de comunicación más sólida y poderosa.

Con esto en mente, quiero compartir cuatro formas clave en las que los retailers pueden mejorar la efectividad de sus capacidades de “contactabilidad”.

4 formas de mejorar la contactabilidad de cliente:

1. El registro es vital, pero solo es el comienzo
Tu proceso de registro de clientes puede tener un impacto enorme en la contactabilidad, por lo que hacerlo bien es fundamental. Los campos deben estar claramente estructurados y ser fáciles de completar para los clientes; los formularios demasiado largos o detallados tienden a aumentar las tasas de abandono, sin necesariamente ofrecer mejores insights. Los datos que decidas recopilar también deben ser relevantes para el negocio y utilizables.

Lo mismo aplica para otros datos de registro o psicográficos, como el equipo deportivo favorito de futbol, estilo de vida o pasatiempos. Pero cuidado: casi cualquier tipo de dato puede cambiar con el tiempo. Basar las comunicaciones en información sensible pero inexacta —como estado civil, profesión o tenencia de mascotas— puede generar frustración y alejar a los clientes. Un proceso de registro efectivo te dará un excelente comienzo, pero es eso, solo el comienzo.

2. Saber qué validar y cuándo
Definir qué datos deben validarse – y en qué etapa – es fundamental para garantizar tanto la fluidez como la calidad. Y esta decisión estratégica debe estar guiada por la estrategia del negocio, no solo por la capacidad técnica. Evaluar el mix de comunicación, el peso de cada canal y los procesos de seguridad involucrados en las interacciones con el cliente es esencial para determinar cómo y cuándo deben validarse los datos.

Por ejemplo, si el canal principal de comunicación es SMS o WhatsApp, entonces validar el número de teléfono con un código en tiempo real es clave. Si es el correo electrónico, entonces la validación del email debe ser la prioridad. Además, los datos de teléfono y correo electrónico también pueden ayudar a mejorar las tasas de coincidencia en campañas segmentadas en redes sociales, lo que hace que su validación – incluso después del registro inicial – sea aún más importante.

3. Integra datos de múltiples fuentes de registro
Los retailers suelen capturar datos a través de múltiples puntos de contacto: aplicación, sitio web, tienda física, centro de atención telefónica, etc. Esto puede generar discrepancias y sembrar dudas sobre la consistencia de la información. Integrar estos sistemas con procesos de validación unificados, tanto en la recopilación como en la actualización de datos, garantiza mayor seguridad y eficiencia en las comunicaciones con los clientes.

4. Actualizar, actualizar y volver a actualizar
Una base de datos de contactos es un organismo vivo. Incluso con sólidos procesos de captura y validación, la calidad de los datos no está garantizada con el tiempo. Su salud a largo plazo depende del monitoreo constante y de la acción continua, y descuidar las actualizaciones preventivas es una de las causas más comunes de fracaso.

Sin actualizaciones regulares, una base de datos se volverá obsoleta rápidamente, el rendimiento de las campañas disminuirá, y revertir ese deterioro será cada vez más costoso y demandará más tiempo. Las iniciativas proactivas y las campañas de actualización preventiva son las formas más efectivas de mantener una base de datos saludable.

Las consecuencias de una contactabilidad débil

El impacto negativo de una base de datos de contactos desactualizada o mal gestionada va más allá del rendimiento del marketing. En el peor de los casos, puede debilitar el compromiso con los clientes, limitar las capacidades de personalización del retailer y reducir su nivel de competitividad. Inevitablemente, también puede restringir las oportunidades de monetización de medios, algo que puede tener un efecto directo en los resultados comerciales.

En un entorno donde la personalización es cada vez más valorada por los consumidores —y decisiva para el éxito de las marcas— los retailers que tratan su base de datos de contactos como un activo vivo estarán mucho mejor posicionados para construir relaciones a largo plazo y ofrecer verdadero valor a los compradores. Integridad y frescura son las palabras clave aquí, y hasta pequeños ajustes en tu estrategia de contactabilidad pueden marcar una diferencia significativa.