Contactabilidade: A ponte entre a estratégia e o cliente

O varejo, em sua essência, é uma indústria orientada por dados. Cada transação, visita e interação, agora, deixa um rastro – desde volumes de vendas e tamanhos de carrinhos até frequências de compra, visualizações de página, aberturas, curtidas e muito mais. Todos os dias, esses sinais ajudam a moldar decisões nas áreas de marketing, comercial, vendas, compras entre outras. E não é para menos, varejistas que usam esses dados para construir estratégias maduras de comunicação e fidelização podem aumentar suas vendas anuais em até 2,5%.

Porém insights transacionais e comportamentais isolados já não são suficientes. Para transformar estratégia em ação significativa, os varejistas também precisam de dados de contato confiáveis. Identificar padrões ou prever comportamentos significa pouco se não for possível se conectar com a pessoa por trás dos dados. Em resumo, uma base de contatos saudável é essencial para uma estratégia de comunicação mais forte e eficaz.

E com isso em mente quero compartilhar quatro pontos de atenção importantes para que varejistas melhorem sua capacidade de contato e consequentemente os resultados de suas comunicações e os resultados do negócio.

Como melhorar a contactabilidade do cliente:

1. Comece pelo cadastro – mas não se limite a ele
   O processo de cadastro de clientes tem um impacto enorme na contactabilidade, por isso, acertar nesse ponto é essencial. Os campos devem ser estruturados de forma clara, proporcionando uma experiência fluída durante toda a jornada. Formulários muito longos ou detalhados tendem a aumentar as taxas de abandono, sem necessariamente fornecer melhores insights. A escolha dos dados a serem coletados deve ser intencional considerando a relevância no uso para o negócio.

O princípio também se estende aos dados psicográficos, como time de futebol, estilo de vida ou hobbies. Esses dados podem ser extremamente valiosos e quando bem direcionados, enriquecem a personalização e a compreensão do cliente, mas tornam-se irrelevantes quando desconectados da estratégia.

Mas atenção: quase qualquer tipo de dado pode mudar com o tempo, por isso, o uso incorreto de informações sensíveis como estado civil, profissão ou tutoria de animais de estimação, pode causar frustração e desconexão com a marca. Um processo de cadastro eficaz é um ótimo começo, mas é apenas o primeiro passo.

2.  Saiba o que validar e quando
   Definir quais pontos de dados devem ser validados – e em que etapa – é fundamental para garantir fluidez e qualidade no processo e essa decisão deve ser guiada pela estratégia de negócios, não apenas pela capacidade técnica disponível.

Avaliar o mix de comunicação, o peso de cada canal e os processos de segurança envolvidos nas interações com o cliente é essencial para determinar como e quando os dados devem ser validados. Se SMS ou WhatsApp for o principal canal de comunicação com o cliente, por exemplo, validar o número de telefone com envio de código em tempo real é fundamental. Se o principal canal for o e-mail, então essa validação deve ser prioridade.

Além disso, dados como telefone e e-mail são fundamentais para aumentar o match rate em campanhas segmentadas em redes sociais, tornando sua validação, ainda que em momentos posteriores ao cadastro inicial, ainda mais relevante.

3. Integração entre múltiplas fontes de cadastro
   Os varejistas costumam capturar dados em diversos pontos de contato – aplicativo, site, loja física, central de atendimento, entre outros - o que pode gerar dados divergentes e dúvidas sobre a consistência das informações coletadas em cada uma dessas fontes. Integrar esses sistemas com processos de validação unificado, tanto na coleta quanto na atualização de dados, garante maior segurança e eficiência nas comunicações com os clientes.

4. Atualize, atualize e atualize novamente
   Uma base de dados de contatos é um organismo vivo. Mesmo com processos sólidos de captura e validação, a qualidade dos dados não está garantida ao longo do tempo. A saudabilidade a longo prazo depende de monitoramento constante e ação contínua, e negligenciar atualizações preventivas é uma das falhas mais comuns entre os varejistas.

Sem atualizações regulares, uma base de dados se tornará rapidamente obsoleta, o desempenho das campanhas cairá, e reverter esse declínio será cada vez mais caro e demorado. Iniciativas proativas e campanhas de atualização preventiva são as formas mais eficazes de manter uma base de dados saudável.

As consequências de uma contactabilidade fraca

As consequências de uma base de dados de contatos desatualizada ou mal gerenciada vão além da queda de desempenho de campanhas de marketing. Pode prejudicar o engajamento dos clientes com a marca, limitar as capacidades de personalização e reduzir seu nível de competitividade frente a varejistas mais preparados. Além disso, restringem também as oportunidades de monetização de mídia, impactando diretamente os resultados do negócio.

Em um cenário onde a personalização é cada vez mais valorizada pelos consumidores – e decisiva para o sucesso das marcas – os varejistas que tratam sua base de dados de contatos como um ativo vivo estarão melhor posicionados para construir relacionamentos duradouros e entregar valor real aos clientes. Integridade e atualização são as palavras-chave e até pequenos ajustes na sua estratégia de contactabilidade podem fazer uma grande diferença.