Cómo conquistar a tus clientes con el poder de las marcas propias

Las marcas propias no son precisamente una novedad. De hecho, los productos de marca blanca llevan más de un siglo siendo una parte fundamental del sector alimentario¹. En un principio, se utilizaban simplemente para ofrecer precios más bajos a los clientes, pero más tarde, impulsados por la aparición de los discounters, los retailers han convertido las marcas propias en mucho más que una herramienta para competir en precios, sino en marcas plenamente desarrolladas que compiten con las marcas de fabricante en todos los niveles.

Los últimos cinco años han supuesto una auténtica revolución para los compradores. Los factores desestabilizadores parecen haberse convertido en una constante, desde una pandemia mundial y conflictos internacionales hasta la inflación y los aranceles. La incertidumbre económica sigue marcando el panorama de la alimentación, por lo que es comprensible que esta agitación haya tenido un profundo impacto en la forma en que los clientes deciden gastar su dinero.

En 2022, por ejemplo, la confianza de los consumidores cayó a su nivel más bajo jamás registrado, un dato significativo si se tiene en cuenta que la OCDE comenzó a medirla en 1974². Y aunque ahora estamos viendo cómo vuelve a crecer el optimismo, el cambio no es instantáneo. Pese a que los indicadores económicos puedan estar mejorando, los compradores no notarán ese impacto hasta dentro de algún tiempo.

Ese desfase temporal es importante porque significa que la relación calidad-precio sigue siendo un factor clave para los compradores, y una marca propia fuerte es fundamental para la percepción general del valor que los clientes tienen de un retailer.

Hace unos meses tuvimos el placer de participar en el webinar Winning with Private Brands, the Customer-First Way con la Private Label Manufacturer's Association (PLMA). En él se analizaron algunas de las formas en que los retailers pueden desarrollar y optimizar su oferta de marcas propias. Durante esa sesión, observamos que los retailers con las mejores ofertas de marcas propias están experimentando un crecimiento general de las ventas superior, entre 4 y 10 veces mayor que el de los retailers con ofertas menos desarrolladas³.

Pero ¿qué es exáctamente lo que estos líderes están haciendo de forma diferente?

Tres rasgos distintivos de las marcas propias de éxito

La correlación entre una marca propia sólida y un crecimiento de las ventas superior no es accidental. Los retailers de mayor éxito están liderando este camino porque están haciendo tres cosas mejor que sus competidores.

1. Están creando productos que resuenan
   Los retailers de mayor éxito entienden que las marcas propias efectivas ofrecen mucho más que una buena relación calidad-precio. Si bien la marca propia ha podido comenzar como una alternativa barata, ha evolucionado hacia mucho más que eso. En la actualidad, aquellos que están liderando en marcas propias están desarrollando productos que verdaderamente resuenan con sus clientes.Las tácticas aquí incluyen desde envases distintivos hasta sabores y variedades únicas, todo lo cual ayuda a diferenciar los productos de marca propia de las marcas de fabricante. Y lo que es más importante, se está utilizando la ciencia de datos para tomar decisiones sobre las marcas propias. Dado que son exclusivos de cada retailer, los productos de marca propia pueden adaptarse específicamente a los clientes de esa cadena, algo que se está logrando gracias a la combinación de la ciencia de datos y el machine learning.

   Según un ejemplo que compartimos en el webinar, un retailer combinó los datos de los clientes con investigaciones primarias para comprender mejor a los clientes fieles a su marca propia, no solo para saber qué ocurre dentro de la tienda, sino también fuera de ella. Esto le llevó a la conclusión de que sus clientes más fieles a la marca propia eran personas mayores cuyos hijos ya se habían independizado o familias consolidadas, motivadas tanto por la calidad como por su pasión por la cocina. Este conocimiento permitió al retailer crear una cartera de marcas propias que realmente conectaba con sus clientes.

2. Adoptan un enfoque centrado en la marca
   En palabras del destacado autor y conferenciante David J. Katz, "los productos de marca blanca son productos genéricos que se venden como mercancías. Las marcas propias son verdaderas marcas". Los retailers líderes han aprendido a tratar sus marcas propias como verdaderas marcas.En la práctica, esto significa que están impulsando la innovación en lugar de limitarse a seguir el ejemplo de las marcas de fabricante. Una estrategia de marca centrada, con una propuesta de valor diferenciada para cada marca propia, permite adaptar las líneas a las necesidades específicas de los consumidores. El resultado son características y estándares de calidad claros y orientados al consumidor que igualan (y en ocasiones superan) los de las marcas de fabricante.

   Por supuesto, se trata de un enfoque radicalmente diferente al modelo «yo también... pero más barato» que dio inicio a la revolución de las marcas blancas. Las cosas han cambiado y los retailers que han sabido adaptarse son los que han tenido éxito. Aprovechando el poder de la marca y su narrativa, los mejores retailers han creado marcas propias con identidades, envases y estrategias de marketing diferenciados.

3. Están optimizando las operaciones de sus marcas propias
   Los retailers que están triunfando con las marcas propias han reconocido que pueden ser una forma de cultivar una base de clientes fieles e impulsar la lealtad.Los clientes fieles a las marcas propias —los "fieles a la marca"— constituyen un segmento importante de compradores, entre otras cosas porque son la clave para optimizar las operaciones de las marcas propias de los retailers. Nuestra investigación muestra que solo el 15 % de los clientes generan el 60 % de todas las ventas de marcas propias. Por eso es fundamental comprender qué categorías compran esos clientes hoy en día y dónde existen oportunidades para ampliar el surtido.

   Una vez más, la IA puede desempeñar un papel clave en este sentido. Si se utiliza de forma eficaz, puede ayudar a los retailers a comprender:

   • Qué clientes pueden clasificarse como fieles a la marca.
   • Qué categorías son más importantes para esos clientes.
   • Qué categorías deberían tener más productos de marca propia.
   • Qué productos se beneficiarán más de las promociones.
   • Y qué productos deben mantenerse a precios bajos de forma constante.

Dado que las presiones económicas siguen influyendo en las decisiones de los clientes, las marcas propias ofrecen una oportunidad única para que los retailers aporten valor, calidad e innovación a los compradores. Al aprovechar los datos de los clientes y la inteligencia artificial, los retailers pueden crear marcas propias que no solo compitan con las marcas de fabricante, sino que también las superen.

En la próxima publicación de esta serie de dos artículos, responderemos a algunas de las preguntas planteadas por los espectadores de nuestro webinar. Mientras tanto, puedes encontrar una grabación completa bajo demanda de “Winning with Private Brands, the Customer-First Way” aquí.

1 The Evolution of Private Labels: (Europe, America and India) - Advertising Express
2 Consumer confidence index (CCI) - OECD
3 dunnhumby Retailer Preference Index