Marcas propias: sostenibilidad, diseño y valor premium

El poder de las marcas propias sigue avanzando imparable. En 2024, las ventas de productos de marcas propias crecieron casi un 4 %, lo que supone triplicar las ventas de las marcas de fabricante¹. Y, a medida que los compradores se decantan por las marcas propias, los retailers con visión de futuro han aumentado sus inversiones en estas líneas. De este modo, se aseguran de que los clientes tengan buenas razones para comprar, incluso cuando la inestabilidad económica de los últimos años está empezando a desvanecerse.

En un webinar reciente en colaboración con la Private Label Manufacturer’s Association (PLMA), analizamos algunos de los factores clave que constituyen la esencia de una marca propia de éxito. Como explicamos en nuestro artículo resumen de esa sesión, los retailers que están "triunfando" con las marcas propias suelen hacer tres cosas mejor que la competencia:

• Están creando productos que resuenan con sus clientes.
• Están tratando las marcas propias como marcas genuinas.
• Y están usando ciencia de datos e inteligencia artificial (IA) para optimizar sus operaciones.

Al final de ese webinar, dedicamos tiempo a responder a algunas de las preguntas de los asistentes. Pero, como suele ser habitual, no nos dió tiempo a abordar todas las cuestiones que recibimos, por lo que en este post nos gustaría dar respuesta a cuatro de las más relevantes.

1. Muchos retailers están aumentando las credenciales de sostenibilidad de sus ofertas de marcas propias en este momento. Según vuestra experiencia, ¿cómo están respondiendo los compradores a esta iniciativa, concretamente a los cambios en el envase de las marcas propias?

   La sostenibilidad es cada vez más importante para los consumidores en general. En nuestras investigaciones propias, estudios como el Consumer Pulse y el Retailer Preference Index (Barómetro de Preferencia del Retail en el caso de España), hemos observado un cambio significativo hacia comportamientos sostenibles. Muchos clientes ahora intentan de forma activa tomar mejores decisiones para el planeta cuando compran y tienen una conexión emocional más fuerte con los retailers que les ayudan a hacerlo.
   El packaging es una parte integral de esta tendencia, y estamos viendo cómo varios retailers están dando pasos importantes en este ámbito. La respuesta de los clientes también ha sido positiva: el 34 % de los encuestados en nuestro último estudio Consumer Pulse afirmó que «utilizar embalajes respetuosos con el medio ambiente» es una de las tendencias del retail que más les motivan. Las marcas propias no son una excepción en este sentido.

2. En el webinar se mencionó que es importante diferenciar los niveles de valor de las marcas propias en base al diseño de packaging. ¿Por qué debe haber esas diferencias y cómo resuenan con los clientes?

   El diseño de packaging es absolutamente crucial para el éxito de una marca propia. En nuestro último artículo mencionamos que los retailers con marcas propias de éxito se están basando en la creación de marca y su narrativa y esto también tiene que ver con su embalaje.Una de las palabras clave aquí es consistencia. Actualmente los retailers ofrecen productos de marca propia a través de diferentes categorías, incluyendo alimentación y no alimentación. Un diseño de etiquetas consistente es importante, ya que ayuda a los clientes a seleccionar los productos de forma rápida y sencilla cuando los están buscando.Aquí también conviene tener en cuenta algunas pautas de diseño basadas en niveles.

   Productos de gama económica

   • Los materiales deben ser simples y funcionales y no ofrecer ningún beneficio de “valor añadido”, como, por ejemplo, envases de plástico resellables.
   • Las etiquetas deben ser básicas y utilizar pocos colores.
   • El producto debe ser visible a través del envase o contener una imagen básica.

   Productos de gama media

   • Los materiales deben ser de una calidad similar a los de las marcas de fabricante de referencia.
   • Los productos de gama media deben también comunicar los mismos beneficios de producto que la marca de referencia (cuando sea relevante)- tabletas de lavavajillas 5 en 1, por ejemplo.

   Productos de gama premium

   • En este nivel el packaging debe utilizar materiales premium y debe resultar aspiracional e innovador.
   • Los colores y el diseño deben evocar otros productos premium. El negro y el plateado son colores habituales en este nivel.
   • El valor añadido o características decorativas pueden ayudar a comunicar una capa extra de calidad, como los envases compostables o los estampados en relieve.
3. El segmento premium se ha mencionado en varias ocasiones como una oportunidad clave para las marcas propias. Cuando muchos retailers están intentando equiparar su marca con las que ofrecen los discounters, ¿cómo entra en juego esta gama premium?

   Los distintos niveles de marcas propias deben cumplir funciones diferenciadas y no tienen por qué representar necesariamente la opción más económica. Por eso, no es muy recomendable intentar equiparar una propuesta de gama alta con precios de gama baja. Aunque los retailers suelen igualar (o mejorar) los precios de los productos de gama económica y media de la competencia, no es tan importante hacerlo con los productos de gama alta. Esa gama se centra, y siempre debe centrarse, en ofrecer la mejor calidad posible.

4. ¿Por qué vemos tantos compradores ahora que adquieren productos de marcas propias en lugar de marcas "famosas"?

   Las marcas propias siempre han atraído a los compradores por su precio asequible, pero ahora hay otra dimensión en juego: la calidad. En los últimos años, los retailers se han vuelto mucho más intencionales con respecto a los productos de marca propia, lo que ha dado lugar a productos más sofisticados. Esto es especialmente cierto entre los retailers más grandes, cuya escala les permite ofrecer valor y calidad a los clientes.Hay otro factor a tener en cuenta aquí, y es la mayor presencia de discounters. Su crecimiento (y creciente popularidad) han reducido sin duda parte del estigma asociado a comprar de forma más asequible, y eso se ha trasladado también a las marcas propias.El impulso que estamos viendo en los últimos años continuará. La oferta de marcas propias seguirá evolucionando, con los canales digitales, los programas de fidelización y las tecnologías avanzadas como eje central de los esfuerzos de los retailers. Por su parte, la innovación en el desarrollo de productos, el abastecimiento y la cadena de suministro contribuirán a mejorar aún más la propuesta de las marcas propias, garantizando su atractivo duradero para los compradores.

¿Te perdiste la primera publicación de esta serie de dos artículos? Obtén más información sobre las características distintivas de una marca priopia de éxito en Cómo conquistar a tus clientes con el poder de las marcas propias. Y si quieres más información, puedes ver la grabación del webinar - aquí.

1 The private label boom: Why some grocers are betting on their own brands – New Hope Network, 20th February 2025