Une évolution silencieuse : l’essor discret des enseignes spécialisées à travers l’Europe

Quelle est la plus grande tendance actuelle dans le retail ? La montée en puissance des discounters ? Les tensions géopolitiques et l’inflation persistante ? Il est temps d’ajouter un nouvel acteur à cette liste — un acteur que les distributeurs traditionnels ne peuvent plus se permettre d’ignorer.

Les enseignes spécialisées, longtemps vues comme des acteurs de niche répondant aux attentes de consommateurs sensibles à la santé, à l’éthique ou à la praticité, gagnent aujourd’hui du terrain. Comme le montre la dernière étude Pulse de dunnhumby, elles sont en train de redéfinir la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur, la fidélité et la confiance.

Et si la vraie menace venait de la marge ?

Les enseignes spécialisées ne sont plus en marge du marché. Leur proposition – ciblée, approfondie et portée par une mission claire – commence à porter ses fruits. Selon la dernière enquête Consumer Pulse de dunnhumby, les visites en magasin spécialisé ont plus que quadruplé en Europe depuis l’automne 2023. À l’inverse, sur la même période, la fréquentation des supermarchés, hypermarchés et discounters est restée stable.

Pour les distributeurs alimentaires traditionnels, le signal est sans équivoque : certaines catégories à forte marge, ainsi que des missions d’achat spécifiques, risquent de migrer vers des formats plus agiles et spécialisés – en particulier ceux centrés sur la santé, la durabilité, le bien-être ou encore la qualité.

Il ne s’agit pas de phénomènes ponctuels. Ces évolutions reflètent un changement structurel dans la manière dont les consommateurs abordent leurs achats – et dans les enseignes auxquelles ils accordent leur confiance.

Pourquoi (et où) les spécialistes prospèrent

L’essor des enseignes spécialisées ne doit rien au hasard. Il s’inscrit dans des évolutions profondes et cohérentes du comportement des consommateurs à travers l’Europe. Leur pénétration est aujourd’hui la plus forte en Italie, en Norvège et en Espagne, tandis que la France se distingue par un fort potentiel de croissance.

Dans une Europe post-inflation, la notion de valeur évolue : elle ne se résume plus au simple prix en rayon. De plus en plus, les consommateurs l’évaluent à travers le prisme du sens. Ingrédients bio, circuits courts, production éthique, garanties de qualité ou de santé : les enjeux de durabilité, de fraîcheur et d’engagement deviennent les nouveaux terrains de différenciation – et le cœur de l’offre des enseignes spécialisées.

Comme le révèle notre étude Pulse, cette tendance est particulièrement marquée en France et en Espagne, où le lien émotionnel avec les enseignes se renforce, et où les formats spécialisés continuent de gagner du terrain.

Les formats spécialisés qui séduisent les consommateurs

Le commerce spécialisé ne suit pas un modèle unique. Il regroupe une diversité de formats en constante évolution, chacun répondant à des besoins consommateurs précis. En Europe, plusieurs segments se démarquent par leur capacité à attirer du trafic et à générer de la croissance :

• Santé et beauté : les pharmacies et enseignes axées sur le bien-être élargissent leur offre du quotidien afin d’augmenter la fréquence d’achat.
• Bio et éthique : des enseignes comme Biocoop, Naturalia ou La Vie Claire en France, ou encore les magasins bio en Italie, continuent de gagner des parts de marché, portées par une demande croissante d’alternatives saines et durables.
• Surgelés de qualité : des enseignes comme Picard illustrent comment le surgelé peut allier praticité et exigence de qualité.
• Soins pour animaux : plus discrètes, les enseignes spécialisées pour animaux de compagnie captent elles aussi une demande ciblée, avec des achats souvent réfléchis et intentionnels.

La tendance est nette : ces enseignes à mission élargissent leur assortiment, renforcent leur notoriété et stimulent la fréquence de visite.

Les données de l’étude Pulse confirment cette dynamique, notamment en Italie, où les enseignes spécialisées dans le bio et le surgelé gagnent en visibilité et en parts de marché, concurrençant directement les acteurs généralistes. Un exemple emblématique : Esselunga, l’une des chaînes les plus performantes du pays. À mi-chemin entre enseigne généraliste et spécialiste, elle se distingue par l’excellence de son expérience en magasin, sa capacité à fidéliser, la richesse de son offre MDD et la diversité de son assortiment.

Les failles des enseignes généralistes face aux spécialistes

Un examen des données nationales met en lumière des dynamiques spécifiques – et des points de vulnérabilité – pour les enseignes généralistes.

En France, le terrain est particulièrement favorable à la croissance des spécialistes. Des enseignes comme Grand Frais, Biocoop, La Vie Claire ou Naturalia se distinguent sur des critères devenus essentiels aux yeux des consommateurs : la fraîcheur des produits, la qualité de l’expérience en magasin et les engagements éthiques. Ces piliers influencent de plus en plus la fidélité.

Certaines cibles – notamment les retraités et les actifs sans enfants – montrent une affinité marquée pour ces formats spécialisés, contribuant à accélérer leur progression sur le marché.

Les enseignes spécialisées créent un lien émotionnel plus fort

Alors que les enseignes généralistes ont longtemps misé sur la taille de leur réseau et la diversité de leur assortiment pour fidéliser, les spécialistes gagnent aujourd’hui le cœur – et le portefeuille –  des consommateurs en cultivant un lien émotionnel plus profond.

En France comme en Espagne, les clients expriment un niveau de satisfaction et d’attachement plus élevé envers ces enseignes, surtout celles qui portent une mission claire. Ce lien va bien au-delà du simple produit : il repose sur la confiance, des valeurs partagées et une vraie connexion avec le mode de vie des consommateurs.

Ce que les enseignes généralistes peuvent retenir des spécialistes

Ce n’est pas une révolution radicale. Les enseignes traditionnelles n’ont pas besoin de tout revoir pour s’inspirer des spécialistes, mais quelques ajustements s’imposent pour rester compétitives. Voici trois pistes à explorer :

• Reprendre les missions clés des consommateurs

Choix plus sains, sourcing durable, bien-être personnel… Ces attentes guident désormais les décisions d’achat. Il faut y répondre non seulement par une offre produit adaptée, mais aussi en affichant une mission claire et porteuse de sens.

• Donner du sens à l’assortiment

La variété ne se mesure plus au nombre de références. Les consommateurs cherchent des sélections qui reflètent leur mode de vie, leurs valeurs et leurs aspirations. Il est donc essentiel de proposer des gammes cohérentes avec ces attentes.

• Utiliser la fidélité de façon plus intelligente

Les programmes de fidélité ne doivent plus se limiter aux remises ou à la simple collecte de données. Les enseignes spécialisées créent un lien émotionnel fort avec leurs clients. Pour les généralistes, cela signifie concevoir des programmes qui récompensent l’adhésion aux valeurs et la relation, pas seulement la dépense.

Le message est clair : l’essor des enseignes spécialisées n’est pas une tendance passagère. C’est une évolution structurelle dans la façon, le lieu et les raisons pour lesquelles les consommateurs font leurs courses.