为婴儿沐浴露找一个正确的产品定位

为婴儿沐浴露找一个正确的产品定位

为婴儿沐浴露找一个正确的产品定位

20 April 2020

钱应该投资到哪里,才能得到最大的投资回报?在市场部门选择媒体投放之前,营销部门规划促销预算之前,作为管理层想着怎么接触到目标顾客,怎么和目标客群发生联系并留住老客之前,更重要的问题是谁是我的目标顾客?

定位客群的方式很多,来自产品经理、技术人员、销售经验、市场调研,也可以来自数据分析。数据分析的准确性最高是毋庸置疑的,然而数据除了能告诉我们卖得怎么样,需求趋势怎么样,能不能站在更高的视角,告诉我们顾客购物篮的不同组成成分呢?或许我们就可以知道我的顾客还买了哪些产品,或买了哪些竞品,然后去优化产品线,或者改良产品的参数。

比如不久前,我和一个洗护类品牌的合作伙伴沟通时,他问,你觉得成年人会用婴儿沐浴露吗?这个问题引起了我的兴趣。成年人用婴儿沐浴露可能是皮肤需要无刺激的洗护用品,也可能是家中剩余就顺手用了,但有没有可能成人也想购买婴儿沐浴露呢?如果可以证明成人会出于自用的目的购买某种类型的沐浴露,这就是一个新的产品开发点了。

方式方法

首先,我们基于全国商超会员数据,通过dunnhumby ShopTM报告观察婴儿沐浴露品类的顾客画像,发现婴儿沐浴露品类主要核心顾客为家有孩童及成年家庭。而成年家庭,即家中可能没有我们的目标使用者“婴儿”的家庭,对婴儿沐浴露的偏好更倾向于包装更大、容量更大。而在大容量(1000ml或以上)婴儿沐浴露顾客当中,还有一部分在一年内购买3次及3件以上的顾客,人数占总体购买大容量顾客数5.7%(沐浴露每次用量5-10ml,这个购买量足够一个小朋友使用1-2年)。

虽然这已经说明有部分家庭购买婴儿沐浴露,尤其是大容量的婴儿沐浴露的目的是婴儿与家庭其他成员一起使用,但是我们想用更明确的数据洞察证明这一点。

这个时候dunnhumby ShopTM中的【我的顾客购物篮中还有哪些其他产品?】模块可以快速导出某个产品/产品组与之关联较高的品类、子品类和产品,并从产品渗透率和显著性得到综合排名。

结果

 

对比小容量及大容量婴儿沐浴露的关联购买品类,在小容量品类的购物篮里,Top20中类中婴儿相关品类,如婴儿护理清洁用品、儿童牙膏牙刷、纸尿裤及母婴用品有6个;而在大容量的大容量品类的购物篮里,Top20中类中婴儿相关品类,只有3个。相反,在大容量婴儿沐浴露的关联品类中,存在较多的成人护理品类,如妇女用品、身体护理等中类。

总结

购买大容量婴儿沐浴露和小容量婴儿沐浴露的消费者在购物需求上存在差异。小容量产品组展示的是以婴儿产品为主的顾客购物需求;而大容量产品组展示的是以成人护理为主的顾客购物需求。

分析工具

过去我们很难做到高效去分析商品购买者的整体购物需求,现在我们有数据自动化工具dunnhumby ShopTM网页版定制化高端数据分析报告平台,让我们能够基于顾客购物篮中购买的商品发掘新产品开发机会,为赢得消费者提升市场份额提供决策依据。

 

如需详情,请联系:Info.China@dunnhumby.com

数据来源:华润万家全国5000万会员销售数据

Client Manager, China Insight

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