Tecnologia sem estratégia não gera fidelidade

A pergunta é simples, mas a resposta não é óbvia e pode ser incômoda: a tecnologia tem sido meio ou fim na sua estratégia de fidelidade com clientes?

Se olharmos para o ecossistema de marketing de 10 ou 15 anos atrás e compararmos com o de hoje, a diferença é brutal. A entrada de novos canais, plataformas, parceiros e soluções transformou o cenário em algo muito mais complexo e, ao mesmo tempo, muito mais rico em oportunidades. Surgiram novos formatos de comunicação, a interação passou a ser cada vez mais em tempo real e as expectativas dos clientes evoluíram rapidamente. Naturalmente, o papel do marketing também se transformou.

Antes mais concentrado na construção de marca no longo prazo e em campanhas offline massivas no curto prazo, hoje o marketing se consolidou como o principal ponto de conexão entre a estratégia da companhia e o cliente. Uma função mais integrada, mais exposta e, sem dúvida, mais decisiva para o resultado do negócio.

Com essa evolução, vieram também novos desafios e devemos reconhecer que nunca se exigiu tanto de gestores de marketing: garantir uma contactabilidade consistente e sustentável ao longo do tempo, responder por resultados de curto prazo enquanto constroem valor de marca, criar e cuidar de uma experiência verdadeiramente integrada e multicanal, dominar tecnologias, gerir estratégias de monetização e assumir o papel de “donos” dos dados são apenas alguns deles.

Nesse contexto complexo, é tentador olhar para plataformas de automação e orquestração de marketing como um “bote salva-vidas” em um mar turbulento. E, de fato, elas são importantes: automatizam processos, organizam campanhas e trazem visibilidade sobre os dados e resultados. Todos requisitos fundamentais para o sucesso de uma estratégia de fidelidade de longo prazo. Entretanto, o que muitos varejistas falham em perceber é que uma plataforma sozinha não é suficiente e tê-la como pilar de sustentação em uma estratégia de fidelidade, sem o apoio de um pilar de execução tão robusto quanto, pode trazer consequências críticas e fazer com que a tecnologia vire apenas um custo difícil de justificar.

Na prática, vemos esse cenário se repetir com frequência. Empresas investem em projetos longos e custosos para implantar soluções tecnológicas, mas acabam subestimando o investimento necessário em pessoas que garantam a excelência da operação. Mais do que simplesmente automatizar o que antes era feito manualmente, o verdadeiro diferencial está na capacidade de extrair o melhor potencial da tecnologia para impulsionar resultados e gerar valor real para o negócio.

Ao menos 36% das empresas citam a falta de profissionais qualificados para gerenciar sistemas de forma integrada (*) como um desafio atual. É nesse cenário que nasce um ciclo perigoso:

Imagine o seguinte cenário: Roberto, pai de dois filhos pequenos, é cliente frequente de um supermercado. Com a implantação de uma ferramenta de automação de marketing, seus dados passam a ser integrados a partir de diferentes fontes, e informações como frequência de compra, itens preferidos e horário de visita deixam de ser apenas conhecidas e tornam-se acionáveis.

A área de marketing então cria uma campanha com oferta de leite em pó, um dos produtos mais relevantes para Roberto e com alta probabilidade de conversão, e programa o disparo próximo ao seu horário habitual de visita à loja, no seu canal de preferência: e-mail. Roberto vai até a loja, acha o preço alto e decide não comprar. Apenas no dia seguinte abre o e-mail com a oferta que o interessava.

A campanha foi configurada considerando o horário de compra, mas ignorou um ponto importante: o horário de abertura da comunicação e as características do canal escolhido.

Após alguns dias, Roberto volta à loja ao receber em seu WhatsApp uma promoção de fraldas. Entretanto, a regra de exclusão de produtos fora de estoque não foi aplicada corretamente e, mais uma vez, o cliente se frustra ao não encontrar o produto desejado.

Em ambas as situações, a tecnologia funcionou, a estratégia e a execução não.

Situações como as descritas acima estão longe de ser casos isolados. Relatórios recentes (*) mostram que, apesar do aumento consistente nos investimentos em tecnologia, a experiência do cliente não evolui no mesmo ritmo.

Como quebrar esse ciclo?

Romper esse ciclo vicioso exige, antes de tudo, uma autoavaliação honesta sobre as necessidades reais do negócio e sobre a capacidade interna de executar com excelência todos os processos que sustentam uma estratégia de marketing de ponta a ponta. Isso deve vir acompanhado de um monitoramento intencional e contínuo dos resultados esperados ao longo do tempo, com capacidade de reação rápida e efetiva.

• Comece pela estratégia, não pela tecnologia

Antes de qualquer ferramenta, pense claramente sobre os objetivos de curto, médio e longo prazo do negócio e como pretende alcançá-los. Invista tempo e recursos em um diagnóstico profundo sobre o comportamento dos clientes e o contexto competitivo no qual sua empresa está inserida. A tecnologia deve ser consequência, não ponto de partida.

• Escolha tecnologia que acompanhe e não limite seu negócio

Limitar a evolução do negócio à tecnologia disponível é um erro comum. O custo da oportunidade perdida pode ser subestimado, gerando gaps importantes entre os competidores que mais rapidamente entendem o cenário e agem a partir dele e aqueles que se mantêm no status quo. Dessa forma, a solução priorizada precisa atender ao momento atual, mas também permitir evolução a partir das expectativas futuras. Pensar em flexibilidade é fator fundamental.

• Invista em governança e capacitação

Ferramenta sem uso avançado é desperdício. Dados recentes mostram que 67% das funcionalidades de um software de martech não são utilizadas (*), limitando, assim, os resultados pela adoção da tecnologia. A maturidade vem com treinamento, capacidade de manter um time atualizado sobre as novas possibilidades de uso de cada ferramenta e uma visão analítica sobre a estratégia e os resultados para geração de insights que retroalimentem a estratégia de marketing a favor dos objetivos de negócio. Acelerar esse aprendizado desde o dia 1 acelerará também o retorno sobre o investimento inicial e, por isso, ter um parceiro com expertise para operar e extrair o melhor resultado da ferramenta contratada tende a ser um caminho de sucesso.

• Teste, aprenda e ajuste

Pilotos bem estruturados e mensuração contínua transformam ações em aprendizado e aprendizado em resultado. Mudanças de rota não são apenas esperadas, como desejadas ao longo do tempo, e isso só é possível com um olhar atento para os testes e resultados de cada um deles.

No fim, a tecnologia não transforma um negócio sozinha, mas uma boa estratégia, bem executada e sustentada pela tecnologia certa, sim!

Fontes:
(*) Forrester Customer Experience Index (CX Index) 2024
(*) https://www.globalgrowthinsights.com/market-reports/it-spending-in-retail-market-116772
(*) Gartner2023 CMO Spendand StrategySurvey Repor