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Wie Sie eine neue, nachhaltige Einnahmequelle durch die Maximierung Ihrer Media Assets schaffen können
Es ist allseits bekannt, wie sehr das E-Commerce-Geschäft gewachsen ist und welche Auswirkungen dies auf Lebensmitteleinzelhändler hat. Der Umsatz im Online-Lebensmittelhandel stieg von 1-2 % vor der Pandemie auf 10 % in ihrer Hochphase. Obwohl erwartet wird, dass sich diese Zahl irgendwo dazwischen einpendelt, zeigen Daten, dass deutsche Verbraucher im zweiten Quartal 2021 Januar 24,1 Mrd. € online ausgaben – mit Steigerung für Lebensmittel um 35% im Vergleich zum Vorjahr 1.
Freilich ist der Lebensmitteleinzelhandel eine Branche mit geringen Gewinnspannen, die dem zunehmenden Druck von etablierten Akteuren, Discountern und Digital Natives wie Amazon und Ocado ausgesetzt ist. Diese beschleunigte Umstellung der Verbraucher auf Online-Kanäle verstärkt den Druck noch weiter, weil es teuer ist, einen E-Commerce-Betrieb auszuweiten, wie wir in unserem Bericht ‘Grocery Beyond the Tipping Point’ untersucht haben. Dies erfordert einen enormen Einsatz von Ressourcen, angefangen bei Verpackern bis zu Auslieferungsfahrern, einer Flotte von Transportern und digitalen Ressourcen.
Dadurch entsteht zunehmender Druck, neues Gewinnpotenzial im Lebensmittelsektor zu erschließen. Ein Weg, diese Herausforderung anzugehen, ist der Aufbau neuer Einnahmequellen und die Monetarisierung Ihrer Daten und Media Assets.
Das Zeitalter der Retail Media
In diesem Sinne ist es keine Überraschung, dass wir immer mehr Einzelhändler sehen, die ihr eigenes Retail-Media-Geschäft etablieren, um den Umsatz zu steigern. Traditionelle Einzelhändler stärken so ihre Marktposition, wie zum Beispiel Carrefour Links, ein neues datenbasiertes Unternehmen des französischen Lebensmitteleinzelhändlers, und das Unternehmen Retailink by Fnac Darty, das „maßgeschneiderte Omnichannel-Erlebnisse“ bietet. Retail Media ist jetzt nicht mehr nur auf Amazon und Alibaba beschränkt.
Lebensmitteleinzelhändler, die ihr eigenes Retail-Media-Geschäft effektiv neu ausrichten und etablieren können, werden höchstwahrscheinlich von den Vorteilen profitieren – und da die E-Commerce-Websites der führenden Einzelhändler jeden Monat von mehreren Millionen Personen besucht werden, haben sie schon jetzt ein riesiges Publikum, das ohne Weiteres genutzt werden kann. Durch den Aufbau strategischer Retail-Media-Netzwerke über ihre existierenden digitalen Plattformen können Lebensmitteleinzelhändler effektiv zusätzliche Einnahmequellen erschließen und ihre Gewinnspannen steigern. Wir nennen es „Ihre Media Assets maximieren“.
Die Chancen sind offensichtlich. Für einen Einzelhändler, der sein Kerngeschäft mit einer Gewinnspanne von 2 %-4 % führt, ist die Aussicht auf ein Retail-Media-Geschäft mit einer möglichen Gewinnspanne von 40 % sehr attraktiv.
Lebensmitteleinzelhändler haben nicht nur unzählige Online-Nutzer, sondern auch Zugriff auf datengeführte Einblicke in diese Zielgruppe. Daten zu Erstanbieter-Transaktionen und Umsatz ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Werbematerialien auf Grundlage tatsächlichen Kaufverhaltens und nicht einfach nur demografischen Daten, Interessen oder Absichten genaustens auszurichten und sie zu personalisieren. So werden zum ersten Mal glaubwürdige, zuweisbare Messzahlen für den Erfolg geschaffen. Dies ist ein unglaublich wertvolles Asset.
Die einzigartige Kombination von Erkenntnissen und Volumen hat dazu geführt, dass Retail Media die drittgrößte Marketingdisziplin hinter den Rundfunkmedien und digitalen Medien ist. Und da der Lebensmittelhandel sich als größte Kategorie im Bereich Retail Media etabliert hat, investieren nun immer mehr Lebensmitteleinzelhändler in diese Gelegenheit.
Retail Media ist nicht einfach nur E-Commerce
In letzter Zeit stand meistens oder fast immer der E-Commerce bei Retail Media im Mittelpunkt. Das ist keine Überraschung – einige Einzelhändler haben Plattformen eingerichtet, die sich ausschließlich oder in hohem Maße auf die Aktivierung von E-Commerce konzentrieren. Und auch die Branchennachrichten haben sich ganz ähnlich auf diesen Bereich konzentriert. E-Commerce ist eindeutig eine große Gelegenheit für Einzelhändler, die ein Retail-Media-Geschäft starten.
Aber es geht nicht nur um E-Commerce. Zum Beispiel überholte Tesco Magazine im Jahr 2012 The Sun und wurde die am meisten gelesene Publikation im Vereinigten Königreich. Laut PressGazette wurden 2020 fast zwei Millionen Ausgaben gedruckt und es wurde so die Publikation für Frauen und Lifestyle mit der größten Auflage 2.
Für Lebensmitteleinzelhändler stellt E-Commerce immer noch eine geringere Gelegenheit für Absatz und Umsatz dar. Die meisten – eigentlich fast alle – Interaktionen, die Lebensmittelhändler mit ihren Kunden haben, finden im und um das Geschäft statt. Wenn sich Einzelhändler nur auf E-Commerce konzentrieren, könnte es passieren, dass sie sich die größeren Gelegenheiten in ihren physischen Standorten und anderen eigenen Assets entgehen lassen.
Einzelhändler müssen sich auf den denselben Ansatz konzentrieren, den sie bei der Einführung ihres E-Commerce-Geschäftes angewandt haben, und diesen auf ihre gesamte Präsenz ausweiten, angefangen bei den physischen Geschäften. Wenn sie verbundene Medien online und im Geschäft sowie auf eigenen und direkten Kanälen von Drittanbietern haben, können Einzelhändler ihr Kundenerlebnis besser verknüpfen und die Größe und den Wert ihres Mediengeschäfts enorm steigern. Es ist nicht einfach, es richtig zu machen, aber es ist der richtige Weg für Lebensmittelunternehmen und Kunden.
Mit Retail Media das Kundenerlebnis verbessern
Während Einzelhändler das Potenzial erkannt haben und beabsichtigen zu handeln, gibt es einige erhebliche Hindernisse, die damit verbunden sind.
Strukturelle Herausforderungen, die mit dem Vernetzen und Harmonisieren von Daten über Banner, Vertriebskanäle, Engagement online und offline und Standorte zusammenhängen, sind nach wie vor vorhanden, sowie die Fähigkeit, Erkenntnisse von einer einzigen Ansicht des Kunden zu erstellen und abzuleiten. Vernetzte Kundenbindungsstrategien, die verbundene Datenbestände generieren, sind entscheidend dabei, dass das gesamte Ökosystem funktioniert.
Retail Media folgt oft einer kanalgesteuerten Herangehensweise, häufig im Rahmen von Modellen mit einem Konsortium von Drittanbietern. Dadurch wird ermöglicht, dass CPG (Consumer Packaged Goods) in hohem Maße in einzelnen Vertriebskanälen bei mehreren Einzelhändlern verkauft werden. Obwohl so den Einzelhändlern ein einfacher Weg zu neuem Umsatz geboten wird, resultiert dieses Modell in einem isolierten Kommunikationsansatz über nicht miteinander vernetzte Vertriebskanäle. Für CPGs macht dies den Kaufprozess ineffizient und ineffektiv, da man „per Vertriebskanal kaufen“ muss. Verbraucher können bei ihrer „Reise vom Sofa zum Geschäft“ nicht angeleitet werden, für die zunehmend diffuse Marketing- und Werbebudgets zugewiesen werden.
Bedeutender ist, dass dies zu einem unzusammenhängenden und weniger relevanten Erlebnis für Kunden führt, die mit einer verwirrenden Bandbreite von ungezielten Angeboten und Coupons bombardiert werden und herausfinden müssen, was für sie relevant ist, insbesondere auf Geräten mit kleinem Bildschirm. Das Konsortium-Modell verschärft dieses Problem noch. Die eingeschränkte Nutzung von Kundendaten führt zu weniger differenzierter Personalisierung in unzusammenhängenden Vertriebskanälen und das zu einer Zeit, wenn Kunden ein relevanteres kuratiertes Erlebnis brauchen und erwarten.
Die Auswirkungen sind so erheblich, dass es letztendlich Kunden dahingehend beeinflusst, wo sie einkaufen. Weniger treue Kunden untergraben das potenzielle Media Asset, was wiederum die Fähigkeit des Einzelhändlers einschränkt, Wert zu maximieren.
Nachhaltiges Wachstum durch unseren „Flywheel“-Ansatz
dunnhumby ist erfolgreich, weil wir nachhaltiges Wachstum für den Einzelhändler durch unseren „Flywheel“-Ansatz erreichen – wir kombinieren unsere Fähigkeiten zur Personalisierung mit unseren Fähigkeiten der Monetisierung von Medien.
Skalierte, höchst treue Kunden in allen messbaren Medien sind für Werbetreibende attraktiv, denn sie helfen dabei, den unverhältnismäßig großen Teil der Werbeausgaben in Ihrem Einzelhändler-Medien-Ökosystem zu erfassen und so das Kundenerlebnis weiter zu verbessern. Jedoch werden inspirierende und einnehmende Angebote benötigt, die den Kundenbedürfnissen entsprechen, und die im Rahmen eines zusammenhängenden, personalisierten Kundenerlebnisses ausgeführt werden.
Vor allem muss jedes erfolgreiche Retail-Media-Geschäft Vorteile für den Einzelhändler, die Marke und den Kunden bieten. Wenn einer dieser Beteiligten unzufrieden ist, wird das Retail-Media-Geschäft nicht erfolgreich sein.
Je großartiger das Kundenerlebnis, desto höher ist der Umsatzanstieg für den Einzelhändler, desto größer ist die Rendite bei Werbeausgaben für Marken und daher ist auch die Investition von Verbrauchsgütern (CPGs) in Medien höher. Dies führt zu einem höheren Gewinn für Einzelhändler, die diesen in das Kundenerlebnis investieren können, und so wiederholt sich der Kreislauf. Ein verbessertes Kundenerlebnis kann außerdem die Kundenbindung erhöhen. Dadurch kommt es zu effizienteren Werbekampagnen und verringerter Abhängigkeit von Preisen, weil die effektive Personalisierung die Preiswahrnehmung steuern kann.
Ein unwiderstehliches Argument für Einzelhändler
All das ist ein unwiderstehliches Argument für Einzelhändler. Die beschleunigte Umstellung auf E-Commerce im Lebensmittelhandel hat den Wert der bestehenden Media Assets der Retailer dramatisch erhöht, unterstützt von dem Verschwinden von Drittanbieter-Cookies und dem Aufstieg von Erstanbieter-Daten.
Gleichzeitig stehen die Margen für Verbrauchsgüter (CPGs) unter Druck und Marketingkampagnen konzentrieren sich zunehmend auf den Online-Vertrieb, um die Rendite von Werbeausgaben durch erhöhtes Zielgruppen-Targeting und personalisierte Lösungen zu maximieren.
Effektives Einzelhandelsmarketing ermöglicht im gegenwärtigen Umfeld eine durchgängige Reise für den Kunden, da es sich auf Kunden in allen Stadien des Einkaufs richtet. Durch die Nutzung aller Medienkanäle, von Direktwerbung bis zu E-Commerce-Plattformen, im Geschäft und offline, kann Retail Media personalisierte, akkurat ausgerichtete Marketingkampagnen durchführen, die Resultate liefern und Lebensmittelumsätze erhöhen.
dunnhumby hat sich stets auf sowohl digitale als auch physische Gelegenheiten in Retail Media konzentriert und bietet vernetzte Lösungen, um akkurat ausgerichtete und messbare Werbung an Kunden, egal wo, zu liefern – im Geschäft, über E-Commerce, CRM oder adressierbare Vertriebskanäle von Drittanbietern. Wir freuen uns darauf, bald unsere neue Plattform einzuführen, die es Einzelhändlern ermöglicht, den Wert ihrer Media Assets zu maximieren und eine neue nachhaltige Einkommensquelle zu schaffen.
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