¿Cuáles son las máximas prioridades para los consumidores españoles en lo que respecta a los retailers de alimentación? Parte 2

Artículo #2: Experiencia en tienda

En el 2º artículo de la serie que profundiza en los resultados de nuestro último Barómetro de preferencia del retail España (RPI), Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby en España, se sumerge en un tema tan importante como la “Experiencia en tienda”. Desde la correcta disposición de productos a la rapidez en caja, desgranamos los aspectos fundamentales del entorno en la tienda.

Cuando a finales del año pasado publicamos los resultados de nuestro tercer informe, nos preguntábamos si llegaría el momento en que “Experiencia en tienda” dejaría de ser la principal preocupación para los consumidores en España con respecto al retail de alimentación. Como hemos visto, no ha hecho falta esperar demasiado.

Desde que lanzamos nuestro primer informe en 2019, “Experiencia en tienda” ha estado en lo más alto de los “Pilares de preferencia”, es decir, todo aquello que los clientes españoles afirman que les ayuda a decidir dónde comprar alimentos. Casi con total certeza, como resultado de la pandemia los consumidores han dado máxima prioridad históricamente a experiencias de compra rápidas, seguras y eficientes.

Pero eso ha cambiado. Hoy se imponen nuevas preocupaciones en forma de “Variedad” y “Marca propia” (temas relacionados con la inflación que ya tratamos en profundidad en nuestro anterior artículo de esta serie). Aun así, “Experiencia en tienda” sigue teniendo un peso importante en las preferencias de los consumidores, manteniendo todavía una gran ventaja sobre los “Pilares de preferencia” que se sitúan tras ella.

Tras analizar los componentes de Experiencia, el impacto del COVID es evidente. Dentro de este pilar, los factores más importantes son “Facilidad para encontrar productos” y “Limpieza en tienda”, lo que indica que el foco se mantiene en la comodidad y la higiene durante la compra. Otro cambio respecto a nuestro estudio previo es que la velocidad y la seguridad superan cualquier aspecto relacionado con el entorno o la decoración.

En nuestro informe de 2021, aunque una experiencia de compra rápida y fácil seguía siendo lo más importante para el cliente, “Ambiente de tienda agradable” era un factor que no estaba muy alejado en cuanto a preferencias.

Sin embargo, esto último ya no aparece en nuestro estudio de 2022. Ni el más mínimo rastro. Por tanto, rapidez y comodidad han acaparado todo el protagonismo eliminando el ambiente en tienda como prioridad. Ahora, los clientes están más interesados en la cantidad de empleados, la rapidez de pago y las localizaciones que en las cualidades que tradicionalmente definirían una gran experiencia en tienda.

A pesar de que el peso de “Experiencia en tienda” pueda haber decaído durante los últimos 12 meses, aún vemos una clara relación entre los resultados de un retailer en este Pilar de preferencia y la clasificación global de dicho retailer en nuestro informe.

En el top 3 de “Experiencia en tienda” encontramos a Mercadona y Bonpreu, que repiten entre los primeros de los rankings globales de nuestro Barómetro de preferencia del retail España 2022. Mercadona (1º del general) se apoya en una marca propia muy potente para ser también el 1º en “Experiencia en tienda”. Por su parte, Bonpreu (5º del general) se sitúa aquí como 2º. El último puesto del podio lo ocupa Consum, que se sitúa 6º en el ranking general.

La naturaleza cambiante de este Pilar de preferencia es una muestra de lo importante que es tener una posición global sólida y bien definida. Aunque su importancia entre los clientes españoles haya decaído, “Experiencia” continúa siendo una de las principales preocupaciones. Para una empresa como Mercadona, una buena oferta en este ámbito incrementa aún más su excelente propuesta. Por su parte, para Bonpreu “Experiencia en tienda” es la guinda a unos buenos resultados en el resto de los aspectos.

A nivel internacional, el ligero retroceso de la importancia de este pilar puede indicar una tendencia global que apenas se empieza a intuir. Un análisis de nuestros RPI globales desde junio de 2021 nos indica que “Experiencia en tienda” es lo más importante para consumidores de 7 de los 12 países estudiados y que se encuentra en 2ª o 3ª posición en 4 de los 5 países restantes.

Aunque la investigación en algunos de esos lugares no se actualizará en algún tiempo, no sería extraño descubrir que este pilar sigue en el futuro una tendencia similar a la española. Es decir, a medida que la crisis y el coste de la vida se agraven, los consumidores probablemente priorizarán aspectos como “Variedad”, “Marca propia” y “Precio” con intención de exprimir sus presupuestos al máximo.

En otros países, como sucede en España, aquellos que obtienen mejores resultados en el pilar de “Experiencia en tienda” también ocupan los primeros puestos de los rankings generales de sus respectivos RPI’s. Por ejemplo, PARKnSHOP (2º en Hong Kong), Edeka (1º en Alemania) y Picard (2º entre los retailers especializados de Francia) también están entre los mejor valorados en cuanto a oferta en tienda.

Lo más importante es que esta correlación entre la clasificación dentro del pilar y en el ranking global nos recuerda que, aunque su influencia no sea tan grande como hace 12 meses, “Experiencia en tienda” continúa teniendo un gran peso entre los consumidores españoles. En tiempos de alta inflación, pueden cambiar las prioridades a corto plazo. A pesar de esto, invertir en “Experiencia en tienda” siempre va a generar excelentes dividendos a largo plazo.

En el próximo artículo de esta serie, veremos cómo a lo largo del último año ha surgido una nueva prioridad entre los clientes españoles y está causando un gran impacto en sus preferencias con respecto a la compra en alimentación.