Del nicho a la necesidad: los retailers especialistas están en auge en Europa

¿Cuál es la tendencia más importante en el sector retail en la actualidad? ¿Podría ser el dominio de las grandes cadenas discounters? ¿Las presiones geopolíticas y la inflación? Pues bien, ahora podemos añadir un nuevo competidor a la lista, uno que los retailers tradicionales ya no pueden permitirse ignorar.

Los retailers especialistas, que antes se consideraban actores nicho que atendían a compradores preocupados por la salud, la ética o la comodidad, están saliendo de la sombra y entrando en el mercado masivo. Como muestran los datos de la última oleada de nuestro estudio Consumer Pulse, este tipo de retailers están redefiniendo la forma en que los consumidores perciben el valor, la lealtad y la confianza.

Una advertencia desde los márgenes

Los retailers especialistas ya no están al margen del mercado. Su propuesta –profunda, enfocada y con un propósito claro– está dando resultados. Las visitas a tiendas especialistas en toda Europa se han más que cuadruplicado desde el otoño de 2023, según nuestro estudio Consumer Pulse más reciente.  En el mismo período, el tráfico en supermercados, hipermercados y discounters se ha mantenido plano.

Para el retail de alimentación tradicional, eso señala un riesgo claro: la posible erosión de categorías de alto margen y misiones de compra, particularmente en torno a la salud, la sostenibilidad, el autocuidado y la calidad – que están migrando cada vez más hacia formatos más enfocados y ágiles.

No se trata solo de tendencias aisladas. Apuntan a un cambio estructural en la forma en que los compradores conciben sus misiones de compra – y en qué enseñas confían para cumplirlas.

Claves del éxito de los especialistas: qué los impulsa y en qué mercados destacan

El auge de los especialistas no es casual. Refleja cambios de comportamiento más profundos que se observan de forma consistente en toda Europa. La penetración de los especialistas es más alta en Italia, Noruega y España, mientras que Francia muestra un gran potencial de crecimiento.

En una Europa en la era post-inflación, los compradores están redefiniendo el concepto de valor. Ya no se trata solo del precio en el lineal. Cada vez más, el valor se percibe a través del prisma del significado. Ya sea por ingredientes orgánicos, producción local, prácticas éticas o credenciales de salud confiables, la sostenibilidad, la frescura y la ética son los campos de batalla del retail de alimentación moderno  y el corazón del retailer especialista.

Como muestran los resultados de nuestro Consumer Pulse, esto es especialmente evidente en mercados como Francia y España, donde la conexión emocional con los retailers va en aumento, y donde los formatos especialistas están ganando terreno de forma clara.

Formatos con fórmula ganadora

El retail especialista no es un modelo único, es un conjunto diverso y en evolución de formatos que responden a necesidades específicas y de alta intención. En Europa, varias categorías destacan por su capacidad para atraer tráfico y generar crecimiento:

• Salud y belleza: parafarmacias, perfumerías y retailers de bienestar están ampliando su surtido diario para aumentar la frecuencia de compra.
• Orgánico y ético: retailers como Biocoop, Naturalia y La Vie Claire en Francia, y tiendas orgánicas especialistas en Italia, siguen ganando cuota a medida que los compradores buscan alternativas más saludables y sostenibles.
• Congelados de conveniencia: marcas como Picard demuestran cómo los alimentos congelados pueden satisfacer necesidades de calidad y conveniencia.
• Cuidado de mascotas: aunque menos prominentes, los retailers especialistas en mascotas también están captando más visitas orientadas por misión.

La tendencia es clara: los retailers guiados por una misión están ampliando sus surtidos, invirtiendo en notoriedad de marca y aumentando la cantidad de misiones de compra que atienden.

Los datos del Consumer Pulse muestran que los especialistas en congelados y orgánicos, especialmente en Italia, están incrementando su conocimiento de marca y alcance para competir directamente con los actores tradicionales. Esselunga, una de las cadenas de supermercados más exitosas de Italia y considerada un híbrido entre gran cadena y retailer especialista, es un ejemplo notable. Gana en experiencia en tienda, lealtad, surtido de marca propia y variedad.

Claves de mercado y áreas de mayor riesgo

Al observar los datos por país, se revelan dinámicas de mercado específicas y vulnerabilidades para los retailers tradicionales.

En España, hasta un 53% de los consumidores afirmaron adquirir los productos de salud y belleza en tiendas especializadas y tener intención de seguir haciéndolo, una cifra ligeramente por encima de la media europea, que casi alcanza el 47%.  Si nos fijamos en los productos naturales y orgánicos, un tercio (33%) de los españoles dicen comprarlos en especialistas, frente al 27% de media en el resto de países europeos. No es de extrañar, por tanto, el auge de formatos como Druni o Primor en este mercado, que lideran el mercado de la perfumería en España, e incrementaron su cuota de mercado en valor del segmento en 2,2 puntos porcentuales durante el primer semestre de 2024¹.

Los retailers especialistas generan vínculos emocionales más profundos

Mientras que los retailers tradicionales han confiado históricamente en la escala y el surtido para generar lealtad, los especialistas están conquistando tanto corazones como bolsillos al construir conexiones emocionales más fuertes.

En Francia y España, los compradores reportan una mayor satisfacción y alineación emocional con los especialistas, particularmente con aquellos que tienen misiones claras y con propósito. Aquí el foco va más allá del producto: se trata de confianza, valores compartidos y una conexión más profunda con el estilo de vida del consumidor.

Qué pueden aprender los retailers generalistas tradicionales

Esto no es una revolución. Los retailers tradicionales no necesitan cambiar por completo su modelo de negocio para convertirse en especialistas. Pero sí necesitan competir con ellos – y eso implica hacer algunos ajustes. Aquí van tres acciones clave:

1. Recuperar misiones clave del comprador

Opciones más saludables, abastecimiento sostenible, bienestar personal. Estas son las nuevas prioridades de la misión de compra en el retail de alimentación. Los retailers deben asegurarse de satisfacer estas necesidades, no solo con su surtido, sino también con una propuesta clara de propósito.

2. Dar más significado al surtido

La variedad ya no es una cuestión de cantidad. Los compradores buscan opciones que reflejen su estilo de vida, valores y aspiraciones. Los surtidos deben estar diseñados con esto en mente.

3. Usar la fidelización de forma más inteligente

Los programas de fidelización deben evolucionar más allá de los descuentos y las transacciones. Los especialistas que mejor funcionan están creando vínculos emocionales, no solo recopilando datos. Para los retailers tradicionales, eso significa diseñar programas de fidelización que premien la alineación, el propósito y la relación – no solo el gasto.

El mensaje es claro: el auge de los retailers especialistas no es una moda pasajera. Es una evolución estructural en el cómo, dónde y por qué los consumidores interactúan con el retail de alimentación.

1 Datos de KantarWorlpanel