Por que o sortimento ideal exige uma abordagem científica

O sortimento é um desafio para qualquer varejo. Pode-se ter as lojas mais bonitas, o melhor atendimento ao cliente e os preços mais competitivos, porém se os clientes não conseguirem encontrar os itens que desejam, logo começarão a procurar em outro lugar. Isso é particularmente verdade em um mercado como o Brasil, onde os shoppers daqui já visitam uma grande quantidade de bandeiras e os varejistas precisam fazer de tudo para conseguirem aumentar sua participação no gasto do cliente.

Infelizmente, por mais importante que seja o sortimento, isso não significa que as decisões sejam sempre tomadas com as informações corretas em mãos. Muitas vezes, a variedade de produtos de um varejista é determinada por fatores como negociações comerciais, pesquisas com shoppers e dados do mercado. Isso pode levar a um tipo de sortimento que não reflete exatamente as necessidades dos clientes, resultando em uma perda de engajamento gradativa entre o varejista e seus clientes.

Um ponto crítico se refere às Árvores de Decisão do Consumidor. Muitos varejistas desenvolvem as árvores através de pesquisas com consumidores, focando no consumo de produtos, nos agrupamentos e nas diferentes formas como as pessoas respondem às suas necessidades. Como resultado, as escolhas são frequentemente feitas com base nos pensamentos e percepções dos shoppers, ao invés de considerar comportamentos reais, o que pode ser bastante divergente.

É aqui que o dunnhumby Assortment pode ajudar, fornecendo a abordagem científica de que os varejistas precisam para enfrentar esses desafios e otimizar seu sortimento.

Por que a ciência leva ao sucesso

O dunnhumby Assortment, ou mais conhecido como dh Assortment, é um produto global que, utiliza ciência de dados, algorítimos e dados reais de transações dos clientes para recomendar o sortimento de produtos de um varejista, conforme as necessidades de seus clientes.

O uso de dados transacionais oferece duas vantagens-chave em relação a painéis e outras formas de pesquisa de mercado. Primeiramente, há a uma questão de escala: dados transacionais oferecem insights sobre o comportamento de milhões de clientes, o que é significativamente maior do que as mais sofisticadas pesquisas com consumidores. Em segundo lugar, representa comportamentos reais, ao invés dos declarados, trazendo um outro patamar de precisão e clareza às decisões a respeito da gama de variedade.

Esta abordagem orientada por dados e centrada no cliente dá aos varejistas a capacidade de realizar três coisas fundamentais:

1. Avaliar o desempenho

Com dh Assortment, torna-se possível acompanhar o desempenho de uma sortimento no nível de SKU ao longo de um determinado período de tempo, seja por meio de métricas financeiras como dados de vendas ou métricas de clientes, como penetração. Os rankings fornecem orientações sobre os melhores e piores desempenhos em cada categoria.

2. Compreender as necessidades dos clientes

Saber quais produtos os clientes mais valorizam é essencial para construir um sortimento equilibrado. Ao agrupar produtos com base no quanto são substituíveis entre si, o dh Assortment permite a construção de Árvore de Decisão sobre o comportamento de compra real dos clientes, em vez de fazer suposições.

3. Agir

O dh Assortment leva em conta as necessidades dos clientes, a performance dos produtos e a relevância das lojas e fornece recomendações inteligentes sobre o sortimento ideal. Essas recomendações são projetadas para impulsionar o desempenho máximo das vendas, garantindo ao mesmo tempo, relevância para os clientes mais importantes para o varejista.

Através deste processo de três etapas, o Assortment permite que os varejistas criem um sortimento que ofereça:

• Cobertura, com uma amplitude que atende a todas as principais necessidades de seus clientes.
• Desempenho, com a importância dos produtos baseada em métricas de clientes e vendas.
• Relevância e a capacidade de criar sortimentos específicos por loja, conforme os dados demográficos, tamanho e localidade.

Decisões mais inteligentes, melhores resultados

O impacto dessa abordagem foi demonstrado em um trabalho recente que fizemos para um supermercadista internacional. Após passar por grandes mudanças operacionais, bem como mudanças estruturais no core do negócio, a empresa estava determinada em oferecer uma proposta mais robusta e coerente para os clientes leais. Juntamente com uma série de outras iniciativas, foi realizada uma revisão completa do sortimento.

Até aquele ponto, as decisões do varejista eram baseadas principalmente em fontes "externas", como painéis de consumidores e dados de mercado. Com o dh Assortment, surgiu a oportunidade de combinar esses dados externos com insights sobre as necessidades específicas de seus próprios clientes. Isso ajudaria a fornecer ao varejista uma visão mais profunda e abrangente da situação, garantindo que suas decisões de sortimento não fossem enviesadas por fatores externos.

Assim começou o processo de revisão de 113 categorias, que resultou na criação de 69 novas árvores de decisão. Até o presente momento, as recomendações resultantes foram implementadas em 28% das lojas do cliente, com os clientes respondendo positivamente a essas mudanças. Apesar de uma variedade menor, as vendas gerais aumentaram em 10%. O número de clientes leais também aumentou em 6%, com a frequência de visitas aumentando na mesma proporção.

Esse crescimento pode ser atribuído diretamente ao trabalho da dunnhumby, com as lojas em que suas recomendações foram aplicadas mostrando um desempenho mais forte do que aquelas que permaneceram inalteradas.

O dh Assortment também proporcionou resultados igualmente impressionantes para outros clientes. Em um varejista da América Latina, a revisão de 35 categorias impulsionou um aumento médio nas vendas de 1,3%. Para um dos fornecedores de alimentos da região, por outro lado, os insights entregues pelo dh Assortment ajudaram a impulsionar discussões estratégicas de sortimento com seus parceiros varejistas, além de gerar inspiração para uma iniciativa de reposicionamento de marca.

Esse último exemplo também fala do potencial do dh Assortment para empresas de bens de consumo embalados (CPGs). Enquanto varejistas e CPGs podem usar o produto para tomar decisões melhores e mais colaborativas nas gôndolas, os benefícios do dh Assortment para as marcas não terminam aí. Usado de forma efetiva, ele pode gerar valor e até se estender a áreas como:

• NPD (Desenvolvimento de Novos Produtos) e a identificação de lacunas nas necessidades de uma linha de produtos de um fornecedor. Os CPGs também conseguem aprender quais produtos e marcas são considerados uma "verdadeira inovação” aos olhos dos clientes.
• Gerenciamento de portfólio e garantindo que produtos de alto desempenho não sejam descontinuados. Insights adicionais também podem ajudar as marcas a entender o papel de diferentes tamanhos de embalagem e descobrir necessidades que não são exploradas em outros varejistas.
• Necessidades do shopper: aqui, o Assortment pode ajudar os CPGs a obterem uma melhor compreensão dos fatores que mais importam para os shoppers. Na categoria “Salgadinhos”, por exemplo, a escolha do sabor tende a ser mais importante do que a escolha entre diferentes tipos de salgadinhos. Esse conhecimento ajuda as marcas a comunicar claramente e consistentemente os principais atributos.
• Comunicações de marketing, onde o Assortment pode ajudar a identificar segmentos relevantes e que marcas do concorrente devem ser monitoradas.
• Promoções que ajudam os CPGs a identifcar quais produtos e marcas não deveriam ser ofertados ao mesmo tempo.

 Em última análise, tanto para varejistas quanto para marcas, o dh Assortment os ajuda a enfrentar alguns de seus desafios mais complexos e críticos. Desde oferecer o sortimento ideal, até justificar a necessidade de mais espaço na gôndola, o Assortment proporciona melhores decisões, todas tomadas através de informações consistentes e focadas no comportamento dos clientes.