Eficiência promocional em tempos de crise

Eficiência promocional em tempos de crise

10 July 2017

Por Leonardo Burgos, Diretor de Unidade de Negócios Senior, dunnhumby

Um dos pontos positivos do momento econômico vivido pelo Brasil nos últimos anos foi o amadurecimento da mentalidade de realizar mais com menos. Eficiência era um tema pouco presente nas discussões sobre investimentos, mas, em um ambiente de retração da economia, tornou-se muito importante. E eficiência vale para todas as atividades da indústria e do varejo. Por isso, os profissionais de marketing tiveram que estar atentos à eficiência de suas ações promocionais, uma vez que ninguém está mais disposto a desperdiçar dinheiro.

Com uma série de ferramentas e processos, temos conseguido, na dunnhumby, avaliar o nível de eficiência das ações promocionais das marcas e do varejo. Uma boa promoção atende dois aspectos fundamentais: aumento de vendas (faturamento) e aumento da presença do produto nas cestas dos consumidores (número de clientes que compram). A partir dessa análise, podemos afirmar que 70% das ações promocionais são fracas ou geram resultado negativo (houve decréscimo de venda na comparação com o baseline). A identificação de quais foram essas promoções já permitiria às marcas realocar 70% de seus investimentos para ações de melhor retorno, o que já é um motivo mais que suficiente para investir nesse tipo de análise.

Infelizmente, a regra no mercado ainda é considerar as vendas totais e compará-las ao período anterior, o que não permite excluir sazonalidades ou a realização de outras promoções para identificar qual foi, de fato, o impacto real daquela promoção analisada sobre o resultado de vendas. Isso acontece, simplesmente, porque falta informação de qualidade para as empresas, que não conseguem ter a visão do que acontece no ponto de venda, os dados para análise são indisponíveis ou insuficientes ou carecem de metodologia estatística para uma avaliação mais adequada.

Como resultado da falta de informação, varejistas e indústrias não conseguem avaliar, em um uplift de vendas, quanto decorreu da canibalização de outros produtos da marca, quanto se deve à antecipação de compras e, especialmente, quantos clientes compraram a mais. Esse tipo de análise pode fazer toda a diferença: um varejista que decide vender, por exemplo, um estoque de carnes abaixo do preço de custo, na expectativa de atrair público e obter resultados com a compra de outros itens, pode se espantar ao descobrir que alguns poucos clientes adquiriram grandes quantidades do produto em promoção (e somente esse produto), gerando um grande volume de vendas com margem negativa, sem crescimento em outras categorias e sem fidelização desse consumidor.

Para contribuir para o desenvolvimento de promoções mais eficientes, criamos, a partir dos dois aspectos fundamentais de uma boa promoção, uma matriz que relaciona a penetração do produto nas cestas e o aumento das vendas. Como resultado, torna-se possível decompor o aumento de vendas de forma muito mais eficiente e direcionar marcas e produtos a investir corretamente seus recursos em ações que gerem mais resultados.

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Na base da matriz temos a penetração de mercado e no vetor vertical, o aumento de vendas. Dessa forma, no quadrante superior direito temos promoções que captam mais clientes e impulsionam o faturamento. São as chamadas promoções Fortes, em que deveremos investir mais.

Um segundo quadrante é formado pelas promoções de Recompensa, que cumprem o papel de aumentar a penetração de mercado (estimulam a experimentação por novos clientes) mas não trazem forte elevação de faturamento. São promoções importantes para fazer com que o produto seja conhecido por um público mais amplo e, assim, possa migrar, com o tempo, para gerar promoções Fortes.

Um terceiro grupo de ações gera aumento de vendas, mas não de penetração de mercado. Esses casos Geradores de Caixa precisam ser avaliados com cuidado, uma vez que costumam ser iniciativas em que se vende com baixa margem para o mesmo público que já compraria aquele produto. Dessa forma, por que reduzir sua já apertada margem realizando uma promoção que não ampliará a base de consumidores? A não ser que essa promoção impulsione o consumo de outras categorias, a empresa estará desperdiçando dinheiro.

O quarto grupo é formado por aquelas iniciativas que geram pouca penetração de mercado e pouco aumento de vendas. As promoções Fracas devem ser abolidas e os recursos investidos em campanhas que tragam um melhor retorno em um (ou, de preferência, em ambos) dos vetores de análise.

Há ainda um outro grupo de promoções: aquelas que não conseguem nem mesmo trazer aumento de vendas e que, por isso, nem aparecem na matriz. Essas já deveriam ter sido interrompidas há tempos. Nossos estudos mostram, porém, que às vezes mais de 50% das campanhas promocionais geram resultados negativos, seja por erros no planejamento, seja por problemas de execução. Verba totalmente desperdiçada, que poderia ser investida em promoções que funcionam e, com isso, aumentar muito a eficiência das ações e o retorno sobre os investimentos em marketing.

Nesse momento em que a escassez de recursos é maior, quem for mais eficiente estará na frente e conseguirá fazer mais com menos. Para obter essa eficiência, é preciso contar com ferramentas para analisar os resultados. Vemos que falta de criatividade, capacitação e, principalmente, mensuração são os fatores essenciais para avaliar o que funciona no dia a dia do varejo. Como a maioria das empresas ainda trabalha de forma empírica, sem avaliar números ou utilizando métricas subjetivas (“a promoção foi boa”, “trouxe muita gente”), é possível obter ganhos expressivos ao trazer análises e entender o comportamento das ações dos clientes.

Usando ciência, conseguimos decupar todas as informações e apresentar os resultados reais das ações promocionais. Todos precisam que suas promoções tragam resultados, aumentem vendas e gerem novos clientes. Mas somente com informação é possível aumentar a eficiência promocional e saber onde e como investir recursos cada vez mais escassos.

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