5 To-Dos für eine positive Preiswahrnehmung

5 To-Dos für eine positive Preiswahrnehmung

5 To-Dos für eine positive Preiswahrnehmung

16 May 2019

Die richtigen Preise sind wichtig. Doch noch wichtiger ist die richtige Preiswahrnehmung. Wenn Kunden nicht davon überzeugt sind, dass ein Einzelhändler angemessene Preise für die Produkte veranschlagt, die er verkauft, werden sie sich nach Alternativen umsehen. Allerdings ist die Preiswahrnehmung auch von vielen Faktoren abhängig, die mit dem eigentlichen Preis gar nichts zu tun haben. Eine repräsentative dunnhumby-Umfrage unter 3.000 deutschen Konsumenten hat gezeigt, dass es bei der Preiswahrnehmung nicht nur auf das Produkt ankommt. Entscheidend ist vor allem, auf welche Art das Produkt dem Kunden präsentiert wird – und die Bepreisung ist dabei von zentraler Bedeutung. Einzelhändler, die sich dabei geschickt auf die Erwartungen ihrer Kunden einstellen, können großen Einfluss auf deren Kaufentscheidungen nehmen. Darüber hinaus ist eine positive Preiswahrnehmung auch zentral, wenn es um die Frage geht, ob ein Kunde wiederkommt. Einzelhändler müssen wissen, dass der Preis an sich nur einer von zahlreichen Faktoren ist, aus denen sich die Preiswahrnehmung des Kunden zusammensetzt. Daraus ergeben sich viele Möglichkeiten, aber auch viele Fallstricke.

Der Preis ist mehr als nur eine Zahl

In der Regel werden Preise vor allem dann besonders positiv wahrgenommen, wenn Einzelhändler ihren Kunden zum Beispiel mit Treueprogrammen oder personalisierten Angeboten eine überzeugende Customer Experience liefern. Im Allgemeinen setzt diese sich aus den sieben Faktoren Basispreise, (personalisierte) Angebote, Sortiment, Eigenmarken/Hausmarken, Kommunikation und Einkaufserlebnis zusammen. Es zeigt sich also, dass nur ein kleiner Teil der Faktoren, die die Preiswahrnehmung beeinflussen, direkt mit dem Preis zusammenhängen – und dass es für Einzelhändler und deren Kunden nicht nur um Zahlen geht. Ein Einzelhändler, der seinen Kunden einen positiven Gesamteindruck bietet, kann davon ausgehen, dass auch seine Preise positiv wahrgenommen werden.

Was können Händler tun?

Dunnhumbys langjährige Zusammenarbeit mit Einzelhändlern und Marken aus aller Welt und auch die Ergebnisse der Studie haben gezeigt, worauf es den Kunden ankommt. Aus den bereits genannten Faktoren ergibt sich für Händler eine Reihe von Möglichkeiten, ihre Produkte effektiv zu bepreisen und damit großen Einfluss auf die Preiswahrnehmung ihrer Kunden zu nehmen.

  1. Effektive Promotions durch Kundendaten
    Die meisten Promotion-Programme umfassen zu viele Produkte aus der gleichen Kategorie. Dadurch kommt es zu einem Kannibalismuseffekt, wodurch im schlechtesten Fall ein Produkt durch das andere verdrängt wird. Retailer sollten eine Analyse von Kunden- und Verhaltensdaten in Erwägung ziehen, aus der hervorgeht, welche Produkte auf welche Art vermarktet werden sollten.
     
  2. Die besten Preise für die wichtigsten Produktlinien
    Jeder Einzelhändler sollte seine Schlüsselprodukte kennen und sich darüber im Klaren sein, dass das Pricing sich hier in besonderem Maße auf die Wahrnehmung der Kunden auswirkt. Daher lohnt es sich, für diese Produkte besonders niedrige Preise zu veranschlagen, was die allgemeine Preiswahrnehmung unabhängig von der Bepreisung des restlichen Sortiments positiv beeinflusst. Es ist wichtig, zu wissen, dass es dabei nicht immer um die großen Marken geht. Auch hier sind Kundendaten der Schlüssel.
     
  3. Ein gutes Gefühl durch personalisierte Angebote
    Der Kunde möchte nicht einer von vielen sein. Man sollte ihm das Gefühl geben, genau zu wissen, was er in seiner individuellen Situation braucht. Vor diesem Hintergrund erweisen sich Promotions nach dem Gießkannenprinzip als ausgesprochen ineffizient. Stattdessen sollte man einen Teil des Budgets für personalisierte Angebote nutzen. Hierfür ist ein umfassender Einblick in das Profil des Kunden erforderlich.
     
  4. Eigenmarken stehen für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
    Eine starke Eigenmarke, unter der alle Schlüsselprodukte in guter Qualität und Bepreisung als Alternative zu bekannten Marken angeboten werden, hat großen Einfluss auf die positive Preiswahrnehmung der Kunden.
     
  5. Ein nachvollziehbares Angebot schafft Vertrauen
    Es ist wichtig, dem Kunden eine Auswahl verschiedener Produkte zum gleichen Preis anzubieten. Darüber hinaus erwarten Kunden große Gebinde mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis. Eine nachvollziehbare Preishierarchie mit einfachen Promo-Mechaniken wirkt sich ebenso positiv auf die Wahrnehmung aus. Vor allem dann, wenn ein sehr umfangreiches Sortiment vorhanden ist.
     

Im zweiten Teil dieser Blogserie werden wir tiefer in die Ergebnisse der dunnhumby-Umfrage eintauchen und einen Blick darauf werfen, worauf deutsche Konsumenten im Zusammenhang mit dem Preis besonders achten.

Global Managing Director, Customer Data Solutions

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