É hora de repensar a fidelização de clientes

É hora de repensar a fidelização de clientes

15 August 2017

Por Debora Franchim, gerente de customer engagement na dunnhumby - 

A questão da fidelização dos clientes ganhou força nas discussões estratégicas do varejo nos últimos anos, uma vez que as empresas têm percebido que faz muito mais sentido trabalhar para que o cliente frequente faça uma nova compra do que para atrair um novo consumidor. Estudos realizados pela dunnhumby mostram que o cliente comprometido com a marca é, em média, 14 vezes mais valioso que um cliente eventual.

O que tem acontecido no mercado americano ilustra muito bem as transformações pelas quais esse mercado vem passando. A edição mais recente do Colloquy’s Loyalty Census, realizado pela LoyaltyOne, mostra uma redução de 24% no número de membros de programas de fidelidade em redes de supermercado, em boa parte pelas fusões e aquisições no setor, mas fortemente influenciado pela busca dos clientes por ofertas mais atraentes. Nos Estados Unidos, o conceito de “fidelidade” passou a fazer menos sentido quando se percebeu que os consumidores participavam de 10, 15 programas simultaneamente. Ninguém é fiel a 15 marcas, simples assim, ainda mais quando muitos desses programas entregam o mesmo tipo de recompensa.

No Brasil o cenário é outro, mas os clientes também buscam dinâmicas diferenciadas. Em todo momento de crise econômica, é normal que os consumidores busquem benefícios tangíveis e de curto prazo, que tenham real efeito no bolso. Ao mesmo tempo, a fidelidade no longo prazo precisa ser reconhecida pelo varejista e o cliente, recompensado por isso. Dessa forma, as empresas que entendem essa dinâmica de consumo e estruturam seus programas para aliar ações imediatas e de longo prazo têm crescido, como temos visto nos programas de fidelidade que desenvolvemos para diversas grandes marcas varejistas no País.

Para que o varejo não responda aos clientes simplesmente com descontos genéricos que corroem margens e entregam pouco valor, é preciso apresentar novas formas de benefícios que vão além da mecânica tradicional de pontuação. Percebemos que oferecer surpresas aos clientes funciona e gera um senso de exclusividade, e os programas que temos desenvolvido com nossos clientes no Brasil reforçam esse aspecto. Deve-se levar em conta que é possível avaliar o engajamento dos consumidores com os programas, já que cada vez que eles informam seus CPFs no momento da compra estão realizando um opt-in. Programas que utilizam os dados de consumo reais dos clientes (como frequência, categorias e itens adquiridos) conseguem entender muito melhor o comportamento do público. Este conhecimento precisa ser utilizado para entregar relevância para o cliente, e esse é o grande ponto de transformação dos programas de fidelidade.

A dunnhumby conta com uma área de customer engagement que utiliza dados de todo o mundo para entender a próxima geração de programas de fidelização e quais os modelos mais relevantes para cada mercado e cada tipo de consumidor. Não existe um formato único de sucesso para os programas de fidelidade: o único ponto em comum é o entendimento do comportamento dos clientes, o que se pode obter a partir do uso de seus dados reais de consumo. Por isso, acompanhamos o comportamento dos clientes nas lojas e fazemos pesquisas para entender as razões pelas quais um programa deixa de atender às necessidades do público. É uma dinâmica contínua para garantir que os programas estão entregando valor para o cliente e rentabilidade para o varejista.

Inovar é preciso

Como o comportamento dos clientes muda ao longo do tempo, é natural que os programas de fidelidade também devam passar por transformações para acompanhar e até mesmo antecipar essas mudanças. A integração online / offline nos PDVs abre novas possibilidades de interação com os clientes e vem sendo adotada com sucesso por um dos principais varejistas brasileiros. Desenvolvemos para o Grupo Pão de Açúcar a plataforma Meu Desconto, que entrega ofertas ainda mais relevantes para os clientes participantes dos programas Pão de Açúcar Mais e Clube Extra. Ao mesmo tempo, a plataforma oferece a flexibilidade necessária para a entrega de campanhas que atendam às necessidades estratégicas da indústria, convertendo os fornecedores em parceiros do projeto.

A indústria acessa diretamente a plataforma, decide as ofertas que criará, suas condições e benefícios, bem como os objetivos e o perfil de público que será alcançado. A empresa pode querer aumentar a frequência dos clientes que compram pouco ou tentar conquistar clientes que compram outras marcas, por exemplo, e a dunnhumby operacionaliza essas ações, entregando os benefícios somente para o público selecionado na campanha. Dessa forma, o cliente só recebe ofertas relevantes para ele e a indústria alcança seu objetivo.

As ofertas são entregues aos consumidores exclusivamente por meio dos aplicativos do Pão de Açúcar Mais e Clube Extra, divididas nas seções: “Destaques”, “Produtos que você compra”, e “Produtos que você pode gostar”. O consumidor ativa as ofertas que quer, e o desconto é aplicado diretamente no caixa.  Cada cliente recebe 60 ofertas, customizadas de acordo com seu perfil e preferências de consumo. Lançado no final de junho, em um mês o aplicativo teve 1,5 milhão de downloads, conquistando 500 mil clientes novos para os programas. Cada um deles recebe uma cesta de ofertas única, personalizada, diferente dos demais participantes, o que gera um grande engajamento a partir do conhecimento dos hábitos e do perfil de consumo.

O Meu Desconto já é um grande sucesso junto ao público, à indústria e ao varejista, uma vez que os clientes estão efetivamente ativando as ofertas e gerando vendas. A inovação na fidelidade do varejo passa pelo entendimento do que o cliente deseja e de como entregar valor de forma conveniente, rápida e simplificada, alinhada aos objetivos do varejista e sem corroer margens.

Sabemos, porém, que a missão não está cumprida: os consumidores precisam sempre enxergar valor e, por isso, precisamos entregar cada vez mais relevância. É uma atividade constante, que gera inovações frequentes e surpreende o mercado.

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