Por qué centralizar las decisiones de precios y promociones es una opción eficaz para un retailer centrado en el cliente

La estructura operativa de un retailer de alimentación puede depender de muchos factores: las necesidades del mercado local, por ejemplo, o la situación de la competencia. El poder adquisitivo de un retailer puede influir, al igual que la diferencia entre un modelo de franquicia o de propiedad de la empresa. Además, estos factores evolucionan constantemente, por lo que el cambio estructural es continuo. En consecuencia, rara vez, o nunca, dos retailers operan de la misma manera.

Este modelo operativo repercute en los precios y las promociones. En función de su estructura organizativa, los retailers se dividen en dos grupos: centralizados o descentralizados.

• Centralizados
  En este modelo, un único equipo es responsable de fijar los precios y las promociones en todas las tiendas. Las variaciones locales o de canal son posibles (y a veces se fomentan), pero todas las decisiones se gestionan de forma centralizada.
• Descentralizados
  En este enfoque alternativo, las tiendas tienen autonomía para fijar sus estrategias de precios y promociones como consideren oportuno. No necesitan seguir un planteamiento estandarizado desde una autoridad central.

Por muy distintos que sean estos dos modelos, cada uno ofrece sus propias ventajas. Por ello, la ambición última de cualquier enseña debería ser encontrar un equilibrio entre ambos. En este artículo, vamos a ver por qué, y cómo los retailers pueden, de hecho, obtener lo mejor de ambos mundos.

Comprendiendo las diferencias

Aunque puede haber ventajas en cada uno de los dos modelos anteriores, la mayoría de los retailers de hoy en día siguen uno u otro.

Tesco, Lidl y Mercadona, por ejemplo, siguen una estrategia centralizada que les ayuda a mantener una percepción de precios coherente en todas sus tiendas. 7-Eleven, en cambio, adopta el enfoque opuesto. Con un modelo de franquicia en 20 países -y con planes de expansión a otros 10 mercados para 2030¹-el retailer ha descentralizado deliberadamente sus precios y promociones.

La estrategia de 7-Eleven tiene lógica: permite flexibilidad, lo que a su vez debería potenciar una mayor orientación al cliente. Los directores de tienda pueden aprovechar el conocimiento de sus clientes, adaptar las promociones a los gustos locales y responder rápidamente a la competencia local y a los excedentes de existencias.

Esto hace que la descentralización suene atractiva, pero también hay que tener en cuenta varias advertencias. Las decisiones locales pueden no coincidir con los objetivos y estrategias de toda la empresa. Las diferentes estrategias de precios entre departamentos pueden aumentar los costes administrativos. Y el poder de compra disminuye, lo que impide a los retailers aprovechar plenamente las economías de escala disponibles.

Y lo que es más importante, la descentralización también puede dar lugar a errores de tarificación y a una mala estructura de precios, lo que daña la confianza de los clientes. En otras épocas, esto no sería un problema, pero la crisis del coste de la vida no ha llegado a su esperado fin. Ahora mismo, los retailers simplemente no pueden permitirse ningún daño a su imagen de marca.

Avanzar hacia un proceso centralizado puede mejorar la toma de decisiones

Está claro que, a pesar de sus ventajas, un enfoque totalmente descentralizado de la toma de decisiones sobre precios y promociones también genera riesgos. Por ello, cualquier enseña que deje hoy todas las decisiones de precios y promociones en manos de sus equipos locales debería considerar la posibilidad de recuperar gradualmente al menos cierto grado de control, sobre todo porque hacerlo puede contribuir también a mejorar la percepción del valor.

Con un modelo centralizado de precios y promociones, por ejemplo, los clientes se benefician de precios estables y coherentes en todos los establecimientos. Cualquier cliente puede visitar cualquier tienda sin preocuparse de encontrar el mismo producto por menos precio unas calles más allá. No hay disparidad de promociones que pueda confundir entre distintos establecimientos. Y la centralización aumenta la capacidad del retailer para negociar con los proveedores, con el consiguiente ahorro para los clientes.

Sin embargo, lo que realmente destaca de un enfoque centralizado es cómo allana el camino para la toma de decisiones basada en datos.

Como dice un artículo reciente, "la centralización de precios es tu ventaja competitiva"². Compartimos este punto de vista. Una vez tomada la decisión de centralizar los precios y las promociones, los retailers pueden empezar a construir la arquitectura de los motores de fijación de precios. Estas soluciones de datos pueden optimizar la fijación de precios y la actividad promocional en las tiendas y en todos los canales de venta.

Los motores de precios ofrecen innumerables ventajas. Proporcionan a los retailers visibilidad del margen neto en punto muerto, una única fuente de información sobre precios en toda la organización, precios futuros automatizados y mucho más. Además, con la granularidad que ofrecen, las enseñas pueden localizar los precios y las promociones en cualquier momento, de forma coherente con una estrategia más amplia y sin poner en riesgo la confianza.

Un enfoque flexible para garantizar precios y promociones centrados en el cliente

Antes de iniciar cualquier debate sobre estrategias de datos, los retailers de alimentación deben planificar su paso a la centralización desde un punto de vista organizativo.

Hay que mantener un cierto grado de flexibilidad. Un enfoque de precios centralizado -con capacidad para adaptarse a las demandas locales- ofrece la mejor solución para el complejo entorno actual del retail. Para lograrlo, recomendamos que los minoristas definan una estructura de zonas de precios, dividiendo las tiendas en diferentes categorías o zonas de precios. De este modo, pueden centrarse en el cliente, optimizando la fijación de precios en función de factores como:

• Geografía
  Los precios pueden variar de una región a otra en función del coste de la vida o de la demanda local.
• Competencia
  Los establecimientos de zonas muy competitivas bajan los precios para seguir siendo competitivos.
• Demografía de los clientes
  Los precios se ajustan en función de las preferencias y hábitos de compra locales.
• Costes operativos
  Cuando las diferencias en los costes de transporte, logística y proveedores pueden influir en la fijación de precios en distintas zonas.

Naturalmente, un cambio de este tipo suele requerir mucho trabajo. Por ello, es muy recomendable crear un equipo especializado en precios y promociones.

Este equipo puede trabajar directamente con los directores de tienda anteriormente responsables de los enfoques de fijación de precios y promoción. Puede generar confianza con los gerentes, demostrando los resultados del enfoque centralizado, y acelerar el proceso de transición. Los miembros pueden adquirir valiosos conocimientos locales a través de estas relaciones y transmitirlos a sus compañeros. Con el tiempo, la experiencia del equipo en precios y promociones aumentará, pero también puede complementarse con datos y tecnología a corto plazo.

Así pues, aunque el paso de un modelo descentralizado a otro centralizado pueda parecer complejo, la realidad es que no hay por qué esperar. Los retailers tienen a su disposición el soporte necesario para ayudarles a obtener valor de esa transición con mayor rapidez.
 

Facilitar el cambio hacia una fijación de precios centralizada

Una forma en que los retailers pueden acelerar la transición hacia un enfoque de precios más centralizado es introducir una solución de gestión y optimización de precios. Al proporcionar a los minoristas una plataforma única desde la que fijar los precios en toda su cartera de tiendas, este tipo de soluciones apoyan de forma natural los cambios organizativos necesarios para que esta evolución sea un éxito.

dunnhumby ofrece dos soluciones de precios: Smarter Prices y dhPrice. Cada una de ellas ayuda a los retailers a gestionar los precios de forma centralizada pero flexible, con distintos niveles de sofisticación.

Smarter Prices -la nueva plataforma de precios de dunnhumby- se centra en la gestión de reglas complejas en todas las tiendas, lo que permite una lógica en el lineal al tiempo que se mantiene una posición competitiva frente al resto del mercado. dhPrice, por su parte, es una plataforma de precios centrada en el cliente. Ofrece a los retailers la posibilidad de optimizar los precios en función de su objetivo financiero, al tiempo que proporciona una excelente lógica en el lineal a escala y mantiene una posición competitiva frente al resto del mercado.

Obtén más información sobre dhPrice y Smarter Prices -y comprueba cómo pueden ayudarte a aprovechar las ventajas de los modelos de fijación de precios centralizados y descentralizados por igual- en www.dunnhumby.com/retailers/price-promotions.

1 7-Eleven reveals strategy for entering European markets, including the UK – Better Retailing, 25 de abril de 2024
2 https://www.flintfox.co.uk/resources/articles/centralised-pricing-is-your-competitive-advantage/