A transformação da experiência de compra – como a ciência pode ajudar o varejo

A transformação da experiência de compra – como a ciência pode ajudar o varejo

25 July 2017

Não é segredo que hoje o varejo precisa ser capaz de utilizar estrategicamente os recursos da ciência do consumidor e dos dados, utilizando esses ativos para transformar insights em ações rápidas. Para sobreviver neste setor muito competitivo e manter ou ampliar participação de mercado, os varejistas têm sido forçados a se adaptar constantemente, modificando suas ofertas de produtos e serviços para acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores e garantir que a experiência de consumo oferecida se destaque em relação aos concorrentes – tanto online quanto nas lojas físicas.

Por ser um setor incrivelmente rico em dados, o varejo percebeu que não pode ficar para trás na corrida pelo melhor entendimento dos consumidores – com um consumo previsto de US$ 5,1 bilhões em retail analytics em 2020, um aumento de 18,9% em apenas cinco anos.

Realizar investimentos significativos para otimizar o uso dos dados dos consumidores é, com certeza, um item de alta prioridade para muitos varejistas em todo o mundo. Um estudo realizado recentemente pela Forrester mostra que 69% das empresas afirmaram que usar eficientemente os dados dos consumidores era um desafio crítico em suas organizações, que impactava sua capacidade de desenvolver e executar estratégias centradas nos clientes. O próximo desafio que fará o varejo perder o sono é a necessidade de provar o retorno sobre os investimentos realizados em analytics.

Com a proliferação de diferentes fontes de dados ganhando corpo simultaneamente, especialmente pelo fato dos consumidores viverem grande parte de suas vidas online, o varejo precisa pensar estrategicamente a respeito de que fontes de dados podem ser combinadas para criar insights que gerarão diferenciação. Para obter sucesso, é preciso focar aplicações práticas que irão melhorar, dia após dia, a capacidade de tomada de decisões e o desempenho das lojas.

Veja alguns exemplos de como a ciência do consumidor está ajudando o varejo:

Comunicação e conteúdo: da massificação para a segmentação para a personalização

A segmentação dos consumidores com base em hábitos de compra, com contatos realizados por meio de mensagens relevantes no momento correto, foi superada por conteúdo e ofertas individualizadas, em tempo real, que utilizam a modelagem de simulações para prever o comportamento dos clientes a partir de dados históricos de comportamento.

A união do comportamento e da atitude gera uma visão 360 graus

Ouvir a voz do cliente nas mídias sociais, rastreamento de sentimentos e feedback do atendimento ao cliente são algumas das fontes de dados não-estruturados que hoje podem ser analisadas por meio de algoritmos que utilizam o processamento de linguagem natural. A combinação de dados estruturados e não-estruturados oferece insights mais ricos a respeito do que os clientes estão pensando e sentindo, e não apenas a respeito do que eles compraram e do quanto pagaram.

Otimização de preços e lucratividade das ações promocionais

Precificar produtos e realizar promoções a partir do mercado, e não dos consumidores, em uma corrida para permanecer competitivo, corrói ainda mais as já magras margens do varejo alimentar. Na busca por ganhos de curto prazo, o excesso de promoções leva ao aumento da canibalização, a um crescimento baixo ou insignificante do volume de vendas e à degradação de sua marca. Preço e promoções desempenho um papel chave no aspecto “surprise & delight” de sua experiência de consumo e, por isso, ter a ciência correta para avaliar que promoções devem ser mantidas ou eliminadas, e que produtos não exigem um posicionamento competitivo de preços, pode fazer uma diferença enorme no resultado final.

Sortimento mais assertivo e aumento de eficiência

Um estoque inchado é ruim tanto para os clientes quanto para o varejista, levando a uma complexidade operacional na cadeia de suprimentos, questões de disponibilidade e dificuldade de entendimento da oferta de produtos. Clientes pressionados pela falta de tempo buscam simplicidade e uma amplitude menor de sortimento, com a largura e profundidade de produtos correta que lhes entregue uma melhor experiência de compra e gere, para o varejista, mais eficiência operacional. As técnicas tradicionais de racionalização de produtos tiram de linha produtos que podem vender pouco, mas que podem ser essenciais para grupos de clientes de alto valor. Sofisticadas análises do comportamento de consumo têm ajudado o varejo a cortar produtos que não têm grande valor para os clientes e que trazem pouca contribuição à experiência de consumo.

Ações baseadas em insights exigem análises inteligentes e formas criativas de desenvolver novos tipos de dados de clientes. Para o varejo, a questão não é se é preciso investir, mas sim como assegurar que esse investimento gere as oportunidades corretas a partir de seus ativos de dados.

Global Capability MD

Back to all content