A verdadeira vantagem competitiva no varejo

A verdadeira vantagem competitiva no varejo

1 July 2017

Apesar de contarem com mais dados à sua disposição do que em qualquer outro momento da História, muitos varejistas, especialmente supermercadistas tradicionais, ainda têm dificuldade em identificar as principais razões para seus problemas de desempenho. Dos gerentes de categoria aos compradores, dos diretores de marketing aos gestores comerciais, os profissionais gastam várias horas por semana tentando entender o que está funcionando e o que não gera retorno, com frequência lutando para interpretar múltiplos conjuntos de dados em diferentes canais, segmentos de clientes, regiões, formatos de lojas e missões de compra. Todos os varejistas enfrentam hoje esse problema – e estão desesperadamente tentando permanecer um passo além da concorrência.

Acredito que ninguém discordaria de que a real vantagem competitiva, nesse cenário, seria a capacidade de identificar e corrigir problemas mais rapidamente e de forma mais eficiente. Imagine qual o impacto de economizar horas a cada semana tentando entender o que está realmente acontecendo com o desempenho da loja. De que maneira contar com uma análise significativa que entrega um claro plano de ação pode evitar o desperdício de recursos? Imagine a consequência para sua empresa se você pudesse tomar decisões diariamente com mais confiança e precisão que seus concorrentes? Seria uma mudança radical.

Crescer continua sendo o objetivo número um da maioria dos varejistas, mas condições econômicas adversas, aumento da competitividade e mudanças no comportamento dos consumidores fazem com que essa visão seja muito mais difícil de alcançar. Maximizar o valor dos investimentos em clientes e em insights de negócios não é mais algo desejável, e sim essencial para a sobrevivência. Seguir devagar e sempre não é mais um caminho para o sucesso.

O problema é que todos estão se afogando em dados – e o varejo é um dos segmentos mais ricos em dados. Pense rapidamente a respeito do número absurdo de fontes de dados que podem ajudar a identificar problemas de desempenho: dados de promoções, informações de vendas, dados de margens, registros de ligações do SAC, dados de navegação online e mídias sociais – sem falar dos dados dos concorrentes. Você tem uma gama complexa de informações, todas podendo ser úteis na identificação de questões relacionadas à performance, mas somente se combinadas e entendidas dentro de um contexto.

Embora muitos entendam o desempenho de cada fonte de dados isoladamente, analisar a interconexão dessas fontes é a parte complicada. Além disso, com frequência o varejo demora a entender o impacto das medidas mais sutis de desempenho (como percepção de preços, qualidade e experiência na loja) sobre as medidas financeiras. Com isso, torna-se mais difícil responder a perguntas como “o declínio nas vendas dos meus hipermercados está sendo impulsionado por uma queda na atratividade do formato ou no segmento médio do mercado?” ou “qual é o principal driver de desempenho de nossas vendas? Qualidade ou preço?” É nesse ponto que a Inteligência Artificial (IA) pode desempenhar um papel importante, gerando insights significativos a partir de fontes de dados aparentemente não relacionadas.

O foco está principalmente no monitoramento de vendas, margens, market share, desperdício e disponibilidade, mas é surpreendente que pouco ou nenhum dado comportamental esteja sendo usado, particularmente quando ele oferece um quadro mais rico a respeito de como o comportamento dos clientes está impactando as mudanças de desempenho das vendas. Os fatores que impulsionam as vendas não são particularmente bem compreendidos e muitas informações são inferidas, em vez de conhecidas. Como consequência, é difícil para os compradores e gestores de categorias saber que fatores precisam ser ajustados – preço, promoções ou sortimento, por exemplo.

O perigo inerente aqui é que os dados dos fornecedores ganham um peso enorme no entendimento do que está acontecendo. A preocupação principal dos fornecedores é com suas próprias marcas, não com a estratégia global do varejista, levando a uma posição padrão de “promover mais” como forma de melhorar os resultados do ano anterior. Ter uma estratégia dirigida pelas táticas dos fornecedores não é uma maneira sustentável de desenvolver negócios.

Assumir o controle da tomada de decisões, a partir de um entendimento maior do que impacta o comportamento dos consumidores, faz com que o varejista esteja no comando da colaboração com os fornecedores, trazendo a vantagem de poder abordar os fornecedores relevantes para identificar quando você tem um problema nessa categoria e encontrar uma solução conjunta, antes que muito dano ocorra.

Imagine como seriam diferentes as reuniões semanais com os fornecedores se os varejistas tivessem apenas uma direção clara a respeito de onde focar, mas também contassem com linhas-mestras de como deveriam executar as ações. O tipo de inteligência de negócios que não te bombardeia com dados ou cria uma nuvem impenetrável de insights. Em vez disso, uma inteligência que dá ao varejo uma imagem completa dos clientes e seu posicionamento de dados e a capacidade de prever tendências. Com a vantagem competitiva se tornando cada vez mais difícil de alcançar no varejo, a tomada de decisões com base em ciência, potencializada pela Inteligência Artificial, é a resposta.

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Senior Commercial Product Manager

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