Simples e brilhante

Simples e brilhante

Simples e brilhante

31 October 2019

Dia desses vi no Relatório de Previsões da Forrester que 20% das empresas pretendem diminuir seus investimentos em customer experience e voltar à velha tática da redução de preços para ter ganhos de curto prazo. E que outras 25% pretendem reduzir seus investimentos em digital, mesmo sabendo que perderiam market share a longo prazo. Me pareceu algo duramente reducionista. 

Estamos diariamente em conversas estratégicas e táticas com nossos clientes, e é comum termos discussões sobre temas como customer experience, AI, machine learning e super apps, mas, com a mesma intensidade, discutimos também o que tem de ser feito já amanhã para recuperar a venda que não veio no final de semana. De quais produtos vamos baixar o preço e como vamos efetivamente comunicar isto ao cliente para trazê-lo à loja? Importante ressaltar, portanto, que um tipo de movimento não exclui e nem pode excluir a necessidade do outro.

Este é o verdadeiro cenário desafiador que encontramos em nossos clientes varejistas para criar e desenvolver estratégias de fidelidade e, ao mesmo tempo, resolver as questões de receita imediata.

É comum passarmos pelo tradicional dilema do tipo “pontos versus ofertas versus parcerias”, mas, no final do dia, a grande decisão será sobre como aliar esses mundos em teoria opostos: o resultado de curto e longo prazo, a recompensa imediata e a conexão emocional duradoura, o app que calcula sua recompensa em tempo real e os selos colados em uma cartela ao longo de meses.

Penso, logo desisto

A United fez uma ação recente nos Estados Unidos em que enviava um push aos seus clientes em conexão, contando que havia um bar de cervejas artesanais em frente ao seu portão de embarque, para que pudessem experimentar uma cerveja nova enquanto aguardavam o horário de seu voo.

Quem apresentou esta ação como um case de sucesso resumiu a ideia como “simples e brilhante”. De fato é brilhante, mas não é simples. Existe um longo caminho para o que cliente certo receba este push: ter uma base de dados de clientes únicos, identificar aqueles que estão naquela conexão, garantir que realmente embarcarão naquele portão, se certificar de que possuem idade necessária para beber, verificar se o aeroporto tem wifi, enviar apenas nos horários de funcionamento do bar, pensar em um plano de contingência caso o voo tenha sido cancelado.

E mais: ter uma plataforma de gestão de campanhas e envio de push que permita todas essas variáveis e, finalmente, calcular o ROI dessa ação.

Talvez seja por isso que 20% das empresas querem diminuir o investimento em customer experience e voltar à guerra de preços. Seria essa uma crença de que assim estamos confortavelmente voltando a épocas mais simples? Back to the basics?

Não, não podemos acreditar nisso. Temos que abraçar o desafio, e criar propostas de engajamento com o cliente que endereçam os dois extremos: o básico e o sofisticado. Não é mais uma questão de responder a pergunta: “o sistema de pontos funciona?” ou: “dois níveis de preço é a melhor solução”? Na era da personalização e automação, temos que garantir o uso da tecnologia para resolver problemas reais, colocando o cliente no centro das decisões, e fugir da inovação pela inovação, mas também fugir do primitivismo.

Encontre os indicadores certos

Inovar é útil? Então sigamos em frente. Está na moda, mas não consigo pensar em uma utilidade? Talvez não seja o momento. E a solução será diferente para cada cliente, pois as necessidades não são as mesmas. Não podemos cair na tentação de nos apoiarmos em indicadores genéricos para a tomada de decisão: quais são as necessidades do seu cliente e do seu negócio?

Com clientes em todos os continentes, é comum vermos na dunnhumby desafios semelhantes, mesmo em empresas que estão em diferentes culturas e em estágios diferentes de engajamento com seus clientes. Na América Latina, especificamente, existe um movimento muito forte de digitalização da comunicação e disseminação de aplicativos. Enquanto alguns de nossos clientes na Europa ou América do Norte ainda estão avaliando qual o melhor caminho para a digitalização, na América Latina todos lançaram ou estão prestes a lançar seus aplicativos com múltiplas funções, que levam a relação com o consumidor a um novo patamar. O desafio que temos que nos colocar nestes casos é garantir que as funcionalidades existentes no app sejam de fato relevantes e enderecem as necessidades dos clientes. E que o canal não seja um simples canal, mas a tangibilização de uma estratégia de engajamento moderna, pautada nos conceitos corretos, que sempre tem o cliente no centro. Se todas essas premissas estiverem presentes na ideia e no processo, aí sim, pode valer a expressão: “simples e brilhante”.

Customer Engagement Director, Latin America

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