No te engañes, la variedad importa en todos los formatos

Imagina lo siguiente: te encuentras en una tienda de alimentación buscando en la estantería de los yogures. Frente a ti encuentras lo que parece una selección interminable: desde bajos en grasa, sin lactosa, hasta kefir, probióticos, etc. Existe una variedad abrumadora y eso incluso antes de empezar a pensar en sabores. Entonces, mientras revisas las estanterías, sucede algo extraño y, en lugar de elegir, te marchas.

Si alguna vez has experimentado este fenómeno en primera persona, no estás solo. En su libro de 2012 Troppa Scelta (Demasiada Variedad en castellano), el profesor Gianpiero Lugli destaca lo que se puede calificar como “la paradoja de la variedad”. La elección, sugiere el autor, es útil, pero "demasiada elección", por el contrario, suele ser únicamente una distracción.

Para los retailers esto hace aún más difícil caminar por la cuerda floja. Como hemos visto en un gran número de nuestros estudios internacionales RPI¹, (conocido en España como Barómetro de Preferencia del Retail), el surtido juega un papel principal en ayudar a los retailers a decidir dónde comprar. Y aún más, aquellos retailers que tienen un surtido adecuado tienden a tener mejores resultados que sus competidores, tanto a nivel comercial como en términos de percepción de los compradores.

La pregunta es: ¿qué significa exáctamente "adecuado" en la actualidad? Con la paradoja de la variedad en mente, ¿cómo encuentran los retailers un equilibrio entre no ofrecer suficiente elección y ofrecer demasiada?

La variedad es un asunto multidimensional

Para responder esta pregunta, lo primero que necesitamos entender es que la variedad no es un concepto lineal, sino que se trata de un asunto con matices y multidimensional. ¿Qué significa esto? Simplemente que la variedad supone cosas diferentes para cada comprador.

Aquí resulta clave la existencia de "subconjuntos" de variedad. Un retailer puede destacar en surtido a nivel general, pero tener dificultades en áreas como producción orgánica y natural, marca propia o alimentos locales. Esto es importante porque el éxito o el fracaso en estas áreas pueden tener un impacto notable en el comportamiento de los compradores.

Podemos coger como ejemplo los resultados de algunos de nuestros estudios RPI más recientes, los de Francia, Italia y España.

En estos estudios hemos descubierto que cuando los retailers combinan un buen surtido general con una adecuada selección de productos naturales y orgánicos, los clientes tienden a sentir un vínculo más profundo con la enseña. La amplitud general de productos, con profundidad en un área específica, ofrece a los retailers un importante impulso a su conexión emocional con los compradores.

Existe una tendencia similar en torno al gasto de los clientes, donde el foco son las marcas propias. Los retailers tienen una gran variedad de productos de marca propia que también tienden a ganar un gran parte de la cuota de gasto. La practicidad también es importante, ya que los retailers que ofrecen una buena experiencia como "una tienda para hacer toda la compra” también son propensos a ver un mayor gasto, pero la marca propia es la fuerza impulsora en este caso.

Evidentemente, este matiz adicional añade un elemento de complejidad para los retailers. Además de ser «buenos» en el surtido en su conjunto, también tienen que ofrecer suficiente variedad en una serie de áreas específicas. Como resultado, sin embargo, también tienen un conjunto cada vez más amplio de palancas de las que tirar cuando intentan cumplir sus objetivos.

El surtido importa, sea cual sea el formato

La buena noticia es que estas palancas también están al alcance de todos los retailers. Aunque resulte tentador suponer que la variedad es una preocupación exclusiva de los hipermercados, esto solo es así hasta cierto punto.

Prueba de ello son las tablas de Francia, Italia y España que figuran a continuación. En cada una de ellas se incluyen los retailers que han obtenido las mejores puntuaciones en surtido en sus respectivas regiones: en general, en productos locales y ecológicos y, a continuación, en productos de marca propia.

Es evidente que los hipermercados tradicionales obtienen buenos resultados. E.LeClerc, Esselunga y Carrefour se sitúan en los primeros puestos de la clasificación general de su país en cuanto a variedad. Al mismo tiempo, la presencia de nombres como Lidl y Famila nos indica que para crear un surtido de éxito no basta con tener espacio suficiente, sino que también hay que saber utilizarlo.

Esto queda aún más claro si nos fijamos en los retailers que, según los compradores, han mejorado más su surtido. Si analizamos la satisfacción con la variedad en los últimos años, descubrimos que:

• Los discounters, como Lidl en Francia y Eurospin en Italia, han logrado algunas de las mayores ganancias.
• Supermercados como Famila (Italia), Ahorramás (España) y Grand Frais (Francia) también han obtenido buenos resultados.
• Covirán, una cadena española de supermercados de proximidad, también ha registrado una mejora importante en términos de satisfacción de los clientes con la variedad.

Como era de esperar, las enseñas de hipermercados como Auchan, Eroski e Iper - La Grande I también han sabido aprovechar sus puntos fuertes en materia de variedad. Sin embargo, la mejora de los resultados de otros formatos demuestra que la variedad es una oportunidad para todos.

Lo correcto es lo que dicen los clientes

Así pues, volvamos a la pregunta original: ¿qué es lo «correcto» en lo que respecta a la variedad hoy en día?

Aunque resulte un poco tramposo, lo cierto es que no existe una respuesta a esa pregunta; al menos, no una respuesta única. En múltiples formatos, en categorías muy diferentes e incluso en distintas ubicaciones geográficas, lo «correcto» es lo que quieren tus clientes. Se trata de aprovechar sus necesidades conscientes y subconscientes, y de asegurarse de que su gama sea un reflejo genuino de ambas.

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¹ The RPI—or Retailer Preference Index—is a global research study that explores the link between shopper needs and commercial success.