Como enfrentar os varejistas de descontos

Como enfrentar os varejistas de descontos

1 August 2017

Em um artigo recente (“Os 9 mitos sobre a Lidl”), mostramos os erros que os varejistas tradicionais de alimentos cometem ao analisar as redes de descontos. Com o aumento do tamanho e da popularidade dessas empresas, mesmo entre consumidores de classe média e de alto poder aquisitivo, os varejistas de descontos estão, devagar e sempre, ganhando participação de mercado e expandindo sua presença global. Embora no passado não fossem percebidos como competidores importantes, hoje muitos supermercadistas tradicionais já acordaram para o impacto que essas empresas terão sobre seus clientes e, no fim das contas, sobre suas vendas.

Assim sendo, qual é a melhor abordagem para enfrentar o crescimento dos varejistas de descontos? Aqui estão nossas recomendações:

  1. Não permita que eles se estabeleçam. Leve muito a sério o varejo de descontos – quanto mais estabelecidos eles estiverem, mais lojas abrirão e mais o mercado irá reagir a eles. Não pense que as redes de descontos não irão impactar fortemente o varejo tradicional e mesmo as empresas de nicho no longo prazo. Eles são, para o varejo de alimentos, uma ameaça tão grande quanto a Amazon. Por meio de técnicas de modelagem preditiva, vemos que mercados como a Califórnia verão empresas como Aldi e Lidl alcançar 10% de participação até 2021, a menos que sejam agressivamente confrontadas. Na Alemanha e na Polônia, as empresas de descontos detêm uma participação de mercado de 45% no varejo de alimentos.
  2. Crie uma resposta altamente localizada. Os varejistas de descontos tendem a ter uma pequena zona de influência (na maioria das vezes em torno de 1km, com impacto de 3% a 5%). Sua estratégia pode ser altamente localizada: estabeleça, por exemplo, zonas de preço e sortimento e adeque suas ações de marketing para essas ações. Respostas agressivas à abertura de lojas na vizinhança podem ser altamente efetivas na desaceleração da expansão do varejo de descontos.
  3. Reforce suas credenciais de custo/benefício. Sem dúvida, os varejistas precisam investir em preço na maioria dos itens sensíveis a preço, para competir. Entretanto, outras abordagens importantes são o reforço à oferta e qualidade dos itens de marca própria; a realização de promoções fortes e efetivas que estimulem o consumo; a realização de ações especiais de compra; e o desenvolvimento de seu próprio formato de baixo preço.
  4. Foque em categorias-chave. Existem categorias específicas nas quais os clientes substituem seus gastos. Foque suas ações em categorias-chave, tais como Perecíveis, Carnes, Congelados e Pré-Prontos, ao combater o varejo de descontos.
  5. Vença nos principais eventos e acentue seus pontos fortes. A maior parte do impacto das vendas vem de consumidores que visitam a loja com menos frequência (69%) e que colocam menos itens na cesta. O essencial é que eles continuam comprando com você, então tenha como foco a excelência no padrão da loja e no atendimento, e acentua seus pontos fortes. Faça esforços extras para ser melhor que os concorrentes nos eventos importantes e nas grandes compras de fim de mês, fazendo com que seus clientes gastem todo seu orçamento de alimentos em um único lugar. Ressalte a oferta de serviços de valor agregado, como a promoção da conveniência do click & collect.
  6. Simplifique seu sortimento. Ofereça uma melhor escolha, mas ao mesmo tempo otimize a quantidade de SKUs para que seja mais fácil comprar. Isso permite comprar volumes maiores por SKU, reduzindo o preço unitário e aumentando a eficiência dos custos operacionais.
  7. Use ações de marketing personalizadas e “invisíveis”. Utilize seus programas de fidelidade de forma mais eficiente, criando ofertas personalizadas e invisíveis a outros usuários, com base nas necessidades individuais de cada cliente. A natureza exclusiva e relevante dessas campanhas faz com que a resposta do consumidor seja mais forte. Outra abordagem importante usa dados dos clientes para identificar seus consumidores com “mais risco”, com base no tempo de deslocamento para a loja, localização e sensibilidade a preço.
  8. Otimize suas promoções. Muitos varejistas recorreram à tática de realizar mais e mais promoções para competir com as empresas de descontos em preço. Isso cria confusão para os clientes nas lojas, encoraja a substituição e corrói margens. Ao utilizar dados dos consumidores para determinar que promoções são mais relevantes e funcionam melhor, você terá melhor retorno sobre o investimento em suas ações promocionais e melhorará a experiência de compra. O dinheiro economizado na eliminação de promoções que dão baixo retorno pode ser reinvestido em preços básicos ou outras alavancas de valor, que ajudarão a diferenciar você dos varejistas de descontos.

Para saber mais sobre o que está provocando o crescimento do varejo de descontos, baixe nosso relatório “Combating Value Retail”, disponível em inglês.

Global Head of Retail

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