Il ruolo dell’assortimento nel conquistare le preferenze del cliente

Cosa spinge i clienti a fare acquisti presso una insegna piuttosto che con qualcun’altra? Questa è la domanda alla base delle ricerche RPI (Retail Preference Index) di dunnhumby, un’iniziativa internazionale che ha visto il suo terzo studio per l’Italia pubblicato nel settembre del 2022. In questo articolo, esaminiamo meglio il fattore di preferenza denominato “Varietà prodotti” raccogliendo qualche commento di Marco Metti, Business Development Manager di dunnhumby Italia.

Un anno può essere un lungo periodo di tempo nel settore del commercio al dettaglio alimentare. Nel nostro studio RPI del 2021, “Varietà prodotti” è stato il più influente dei cinque “driver della preferenza” – ovvero dei motivi per i quali i clienti italiani scelgono l’insegna dove acquistare. Oggi, con gli effetti declinanti del Covid e con i fattori adiacenti all’inflazione come MDD e prezzi che diventano sempre più importanti, “Varietà prodotti” è sceso al terzo posto.

Nonostante questo declino, la scelta assortimentale rimane una rilevante opportunità per i rivenditori e i clienti. Gli acquirenti potrebbero non essere abbastanza focalizzati sull’assortimento come lo erano al culmine della pandemia, ma la disponibilità e la varietà dei prodotti offerti continuano ad occupare un posto importante nelle loro percezioni. Tra i temi più emergenti si notano “varietà prodotti salutari e bio”, “varietà di prodotti locali”, e “nuovi prodotti”.

A confermare questa evidenza si sottolinea che due tra i maggiori retailer della ricerca RPI– Esselunga e Coop – sono tra i più forti in termini di “Varietà prodotti”. Più precisamente; Esselunga, si posiziona al primo posto per gradimento dell’assortimento mentre Iper La grande I e Alí si collocano rispettivamente in seconda e terza posizione.

Per comprendere meglio l’importanza di “Varietà prodotti”, e ciò che i retailer possono mettere in pratica per rafforzare la propria reputazione in merito all'assortimento, abbiamo parlato con Marco Metti.

Quindi, Marco, il fattore “Varietà prodotti” è stato incredibilmente importante per i clienti durante la pandemia. Che ruolo avrà nei prossimi 12 mesi?

L'assortimento sarà sempre un fattore fondamentale nel determinare la scelta del punto vendita in cui fare la spesa. Un aspetto che abbiamo esaminato con attenzione nella nostra ricerca RPI è quello dell'opportunità, per i clienti, di effettuare trade-off e acquistare alternative più economiche, nelle categorie che ritengono necessarie. Questo desiderio spiega l'importanza attribuita ai fattori di preferenza “Marca del Distributore (MDD)” e “Prezzo percepito” ma aiuta anche a spiegare la costante importanza di “Varietà prodotti”.

Allo stesso tempo, credo sia importante riconoscere che l’inflazione sta influenzando il prezzo percepito in modi diversi, e l’impatto complessivo non è lo stesso in tutte le categorie. In alcune categorie, infatti, assistiamo a una crescita continua dei prodotti premium, che controbilancia il trend generale di downtrading che stiamo assistendo altrove. Il contesto della categoria è molto importante.

La varietà di prodotti sani e biologici è molto importante per gli acquirenti italiani. Che impatto ha su “Varietà prodotti” nel suo complesso?

Penso che questa evidenza si basi sul fenomeno che ho appena menzionato, ossia sul fatto che è necessario prestare attenzione ad integrare i prodotti giusti nelle categorie più opportune. Sì, è vero, stiamo assistendo ad una maggiore propensione di acquisto per la MDD e per i prodotti più economici, ma ciò non significa che si debba concentrare l’attenzione solo in questo ambito a discapito di tutto il resto. In questo modo, molte altre esigenze critiche rimangono insoddisfatte.

In questo contesto, la domanda se investire in ampiezza o in profondità quando si tratta di varietà assortimentale può essere risolta solo considerando le esigenze dei clienti. Il modo in cui i clienti acquistano e si comportano può dire molto su come interpretano le diverse categorie.

Una delle principali tendenze che abbiamo visto nello studio di quest'anno è che gli acquirenti, consapevoli della loro salute e dell'ambiente, tendono ad avere un legame emotivo più forte con i retailer che si occupano delle loro aspettative. Per la maggior parte dei retailer, esiste quindi un'opportunità reale di migliorare la definizione dell’assortimento affiche sia garantita l’unicità della loro offerta.

Quindi sorge spontanea la domanda: come si fa, esattamente?

Beh, è giusto dire che gli approcci tradizionali non sono più efficaci come un tempo. Non si possono fare semplici ipotesi sull’assortimento in base a ciò che avrebbe potuto funzionare prima, insomma la realtà ora è più complessa e tende a modificarsi più rapidamente. Oggi, grazie ad una scienza dei dati avanzata e ad una migliore conoscenza dei clienti, è possibile adottare un approccio molto più sofisticato alla definizione dell’assortimento, al prezzo e alle promozioni.

Quindi non è più necessario lavorare utilizzando le medie o le segmentazioni di base. La scienza dei dati consente di scoprire esattamente ciò che interessa ai clienti e come cambiano gli stati di necessità per categoria e per gruppo di clienti, da chi è più sensibile all'inflazione a chi si preoccupa profondamente della salute o della sostenibilità. Negli ultimi 20 anni l’evoluzione di questo approccio ha consentito di perfezionare gli algoritmi di analisi e garantire risultati importanti.

E avete qualche esempio concreto di applicazione di queste metodologie?

Sì, e questo riferimento alla salute è particolarmente importante in questo caso. Uno dei risultati principali del nostro studio RPI di quest'anno è stato che i clienti che si concentrano su un'alimentazione sana tendono ad avere un legame emotivo più forte con i rivenditori con cui fanno acquisti. Anche i clienti attenti alla salute tendono a spendere di più.

Questo mi fa pensare a un progetto che abbiamo recentemente condotto per Tesco nel Regno Unito. Il governo britannico ha recentemente introdotto nuove leggi che disciplinano l’esposizione di alimenti ad alto contenuto di grassi, zucchero e sale – le norme “HFSS”. Tesco voleva utilizzare l'introduzione di tale legislazione per incoraggiare i propri clienti a prendere decisioni più sane, in particolare nella categoria Impulse, che comprende snack, dolciumi, bibite analcoliche e altro ancora.

A tal fine, Tesco ha collaborato con 12 fornitori nominati per rivedere la gamma e migliorare il numero di spese sane all'interno di questa categoria. Inoltre, per supportare questa iniziativa, Tesco ha utilizzato una combinazione di ricerche, test nei punti vendita e applicazione della scienza dei dati per capire come allocare meglio lo spazio per incentivare gli acquirenti verso comportamenti migliori.

Questo approccio innovativo ha consentito di formulare alcuni suggerimenti molto utili su come garantire una maggiore distintività dell'assortimento di Tesco declinando gamme di prodotti mirate sia per il canale on line che per i differenti formati di punti vendita fisici.