Strategien während der Pandemie: Mitarbeiterschutz und Verwaltung von Preisgestaltung und Angeboten

Strategien während der Pandemie: Mitarbeiterschutz und Verwaltung von Preisgestaltung und Angeboten corona virus Covid-19

Strategien während der Pandemie: Mitarbeiterschutz und Verwaltung von Preisgestaltung und Angeboten

8 April 2020

Zunehmende Veränderungen im Verbraucherverhalten auf allen Märkten und Händlerreaktionen

Seit der Veröffentlichung unseres Berichts (Wie Lebensmittelhändler und -hersteller Ihre Kunden auch weiterhin bedienen und schützen) in der letzten Woche inmitten der Corona-Krise arbeiten Lebensmittelhändler und Apotheken sowie ihre Lieferanten unermüdlich und heldenhaft weiter – trotz der Gesundheitsrisiken für sich selbst – , und gewährleisten so, dass ihre Kunden sich selbst und ihre Familienmitglieder weiterhin versorgen können.

Während sich die Krise weiter zuspitzt, werfen wir diese Woche einen Blick darauf, wie Händler ihre Mitarbeiter an die erste Stelle setzen, sie im Rahmen der „Der Kunde ist König“-Strategie schützen und angemessene Maßnahmen etablieren, um für Kunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu ermitteln. Außerdem betrachten wir Fragen zu Preisgestaltung und Werbestrategien in der Zukunft.

Mitarbeiterschutz

Viele Regierungen weltweit haben Personal, das in Lebensmittelläden, Apotheken und Verbrauchermärkten im Einsatz ist, aufgrund der kritischen Natur seiner Tätigkeit formell als „unentbehrliche Arbeitskräfte“ und „Notfallhelfer“ eingestuft, da diese Menschen dafür sorgen, dass Geschäfte auch weiterhin geöffnet bleiben und ihre Gemeinschaften versorgt werden. Allerdings haben viele Händler auch die Gesundheitsrisiken erkannt, denen sich diese Mitarbeiter jeden Tag aufs Neue aussetzen, und deshalb in der letzten Woche eine Reihe verschiedener Sicherheitsprotokolle eingeführt:

  • Installation von Plexiglasscheiben zwischen Kunden und Kassierern in Apotheken und Lebensmittelgeschäften sowie allen anderen, weiterhin geöffneten Servicebereichen
  • Einführung von Regeln zur Mitarbeitersicherheit, Selbstfürsorge und Distanzierung
  • Bereitstellung von Schutzhandschuhen, Masken, Gesichtsschutz und sonstiger persönlicher Schutzausrüstung
  • häufigere Desinfektion aller Oberflächen, die ständigen Berührungen ausgesetzt sind, wie z. B. Zahlungs-PIN-Pads, Kartenzahlungsterminals, Türklinken und Fließbänder
  • Anpassung der Öffnungszeiten an früheren Ladenschluss und vollständige Schließung an Sonntagen, um den Mitarbeitern genügend Zeit zum Ausruhen zu geben
  • Einführung von Eingangs- und Ausgangskontrollen, um eine sichere Entfernung der Menschen im Rahmen der sozialen Distanzierung zu gewährleisten
  • Zuteilung von Aufgaben mit geringerem Expositionsrisiko an Mitarbeiter mit höherem Gesundheitsrisiko, wie z. B. Arbeiten im Lager, und Gewährung von bezahlter Freistellung für gefährdete Gruppen
  • Implementierung von Notfallplänen für mögliche Schließungen ausgewählter Geschäfte anhand von Datenprognosen zur verfügbaren Belegschaft und Wettbewerbsintensität, um sicherzustellen, dass Kunden im Falle einer Schließung verschiedene Mitbewerber zur Auswahl stehen.

Neben den oben genannten physischen Schutzmaßnahmen möchten wir die vielen Händler positiv hervorheben, die darüber hinaus die Sozialleistungen der Mitarbeiter verbessert haben und beispielsweise Gehaltserhöhungen (ein aktuelles Beispiel zeigte eine Erhöhung um 10 %) aussprechen und den Mitarbeitern auf ihre Einkäufe höhere Rabatte gewähren.

Ressourcenteilung unterschiedlicher Sektoren

In der letzten Woche konnten wir zudem beobachten, dass viele Verbände und außenstehende Branchen ihre Ressourcen und Mitarbeiter mit dem Lebensmittelsektor teilten. Die International Foodservice Distributors Association (IFDA) schloss sich mit der Food Industry Association (FMI) zusammen, um dem Lebensmittelsektor überschüssige Lebensmittelressourcen bereitzustellen. Darüber hinaus setzten sich Lebensmittelvertriebe mit ungenutzten Kapazitäten – einschließlich Produkt-, Transport- und Lagerungsdiensten – mit Lebensmittelhändlern in Verbindung, denen es an Versorgung fehlte. Manche Schnellrestaurant-Franchises stimmten zu, ihre Mitarbeiter lokalen Lebensmittelhändlern zur Verfügung zu stellen. Dadurch konnten sie sowohl ihren Mitarbeitern die Weiterarbeit ermöglichen, als auch den Personalbedarf der anderen Händler decken. Einige Lebensmittelhändler schlossen sich mit schwer getroffenen Sektoren in der Servicebranche wie dem Reise-, Unterhaltungs- und Gastgewerbe zusammen, um ihre beurlaubten Mitarbeiter in den Lebensmittelgeschäften und Versandzentren einzusetzen.

Frühe Erkenntnisse zu Preis und Promotion

Jede Phase der Krise erfordert seitens der Händler einen anderen Grad an Werbemaßnahmen. In Regionen, in denen wir uns noch am Anfang der Pandemie befinden, benötigen Händler bei der Bewältigung der enormen Nachfrage Hilfe, um den Druck auf den Geschäftsbetrieb zu mindern. Nachstehend sehen Sie eine Auswahl der Maßnahmen, die Händler in Phase 1 der Krise umsetzen:

Phases of the Covid-19 pandemic

  • 30 bis 40 % weniger Angebote während der ersten Wochen der Pandemie. Einige Händler streichen alle Angebote.
  • Einstellung von Angeboten, die Verbraucher zum Hamstern verleiten würden.
  • Einstellung von Werbeflyern.
  • Erhöhung digitaler Kommunikation über Websites und mobile Apps. Händler verweisen Verbraucher auf ihre nächstgelegenen Geschäfte und informieren sie über die aktualisierten Öffnungszeiten.

Nachdem die anfängliche Hamsterphase nachlässt und die Kunden ihr Vertrauen in die Lieferkette des Geschäfts zurückerlangen, können die Händler schrittweise damit beginnen, Angebote für werbesensible Lebensmittel, Gesundheits-, Beauty-, Haustier- und Haushaltsartikel aus dem Kernsortiment einzuführen.

Wichtige Empfehlungen zu Preis und Promotion

  • Gehen Sie die Preisgestaltung mit Bedacht an und berücksichtigen Sie, wie diese die Preiswahrnehmung beeinflussen könnte. Behalten Sie wettbewerbsfähige Einstiegspreisniveaus aufrecht und seien Sie während dieser Zeit relativ unelastischer Nachfrage vorsichtig mit Preiserhöhungen, da diese als Preistreiberei betrachtet werden könnten. Für preissensible und gefährdete Verbraucher ist diese Zeit besonders schwierig zu bewältigen – aus diesem Grund ist es wichtig, zentrale, Haupt-preiswerte-Produkte (Key Value Items, KVIs) sowie die preissensibelsten Produktlinien zu wettbewerbsfähigen Preisen im unteren Preissegment anzubieten. Im gleichen Zug sollten Online-Kanäle die Preise in den Geschäften widerspiegeln und während dieser Zeit nicht davon abweichen.
  • Verbraucher müssen einen Wert erkennen – stoppen Sie also keinesfalls Ihre gesamten Werbemaßnahmen. Die Einstellung aller Werbemaßnahmen sollte mit Vorsicht, einem Verständnis der lokalen Verordnungen (Wie wird der Wandel kommuniziert?) und mit Blick auf die Wahrnehmung der Verbraucher durchgeführt werden. Setzen Sie weiterhin personalisierte und gezielte Angebote ein, um die Besuchshäufigkeit und Höhe der Ausgaben voranzutreiben.
  • Die Handelsplanung erfordert neue Denkweisen. Die Beeinträchtigung des traditionellen Modells, bei dem die Versorgung nun über der Nachfrage steht, bedeutet heute mehr als je zuvor, dass Lebensmittelhandel und Händler für Konsumgüter nicht länger nur dem Angebotsplan des vergangenen Jahres folgen können – und wir werden uns mit dieser Beeinträchtigung auch in den kommenden 3 bis 6 Monaten konfrontiert sehen. In absehbarer Zukunft wird es eine wichtige Rolle in der Planung spielen, Einkaufverhalten und zukünftige Absichten von Verbrauchern im Falle von Schlüsselereignissen zu verstehen.

Zentrale Preis- und Promotionsstrategien für die Zukunft

  1. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird in den kommenden Zeiten einer angeschlagenen Wirtschaftslage eine immer größere Rolle für das Verbraucherverhalten einnehmen. Dies führt unserer Ansicht nach zu 1) weiteren Differenzierungen und Expansionen im Bereich der Eigenmarken; 2) umfangreichen Investitionen in den Einkaufspreis zentraler Produktlinien; 3) wenigeren und dafür effizienteren Werbeaktionen; 4) einem Fokus auf Cash-Gewinnmargen über der prozentualen Marge.
  2. Ein „Der Kunde ist König“-Ansatz in Bezug auf die Preisgestaltung und Werbemaßnahmen (und das Produktangebot) ist und bleibt die richtige Antwort. Die gute Nachricht ist, dass auf Verbraucherdaten basierende Rahmenpläne wie Haupt-preiswerte-Produkte (Key Value Items, KVIs), die ausgeglichene Matrix und Kategorie-Rollen sowie die sogenannten sieben Hebel der Wertewahrnehmung auch zukünftig für strategische und taktische Entscheidungen als angemessen gelten werden.
  3. Aufgrund der Veränderungen im Verbraucherverhalten während der Pandemie werden disruptive Preisgestaltungs- und Angebotsmodelle weiter ausgebaut. Wir sind der Überzeugung, dass die Krise für Händler einen Wendepunkt darstellt, um vom Papierflyer auf mehr digitale Marketingkommunikationen über Websites oder Apps zu wechseln, wobei eine erhöhte Personalisierung für Mehrwert sorgen wird. In Geschäften implementierte Mediengeräte werden ebenfalls an Bedeutung und Einfluss gewinnen. Abonnement-Modelle werden von Händlern in Form von „Liefer-Abos“ übernommen, um die Online-Nachfrage zu befriedigen. Geschäfte, die lediglich über eine Online-Präsenz verfügen, weisen im Einklang mit den Lieferanten den Weg, um Möglichkeiten für neue Preispakete und Abonnements für die „Zielorte“ zu erschließen.

Auswirkungen auf den Einzelhandel und Konsumgüterhersteller (CPG)

  • Der Einzelhandel und Hersteller müssen ihre Preisgestaltungs- und Werbestrategien ganz neu überdenken, um ein nachhaltigeres, von Verbraucherdaten angetriebenes Modell zu schaffen. Sehen wir der Wahrheit ins Gesicht: Die Krise hat die gesamte Branche in eine Art „Reha“ katapultiert, damit sie ihre Praktiken auf einer Vielzahl von Ebenen analysiert. Dieser Neuanfang bietet sowohl dem Einzelhandel als auch Händlern für Konsumgüter die Chance, ihre verkaufsfördernde Effektivität und Effizienz von Grund auf zu ändern, und sich hierbei eher von Daten als von Traditionen leiten zu lassen.

Vor der Pandemie erreichte der prozentuale Anteil von durch Werbung generierten Absätzen im Einzelhandel Höchststände. Unseren Daten und Beobachtungen zufolge konnten innerhalb des Sektors zwischen 38 % und 50 % mehr Verkäufe verzeichnet werden. Die fortschreitende Abhängigkeit von Werbung ist im Vergleich zum wachsenden Konzept der Discounter bzw. modernen Gemischtwarenläden sowie der zunehmenden Kundennutzenversprechen (Customer Value Proposition, CVP) nicht nachhaltig. Nach der Pandemie wird es also umso wichtiger sein, die „Preisgestaltung vs. Werbung“-Formel richtig auszuarbeiten. Einige Händler planen, nach Abklingen der Pandemie reflexartig zur Durchführung des verbleibenden, ursprünglichen Werbekalenders zurückzukehren. Allerdings sind wir der Meinung, dass man diese Situation eher als eine Möglichkeit für einen Neustart nutzen sollte. In einem Jahr werden wir eine neue Denkweise übernehmen müssen, wenn wir die aktuellen Absatzhochs erneut erzielen möchten.

  • Die „Kunst“ des Merchandisings und die „Wissenschaft“ hinter der Analyse müssen eins werden – heute mehr als je zuvor. Während beispielsweise die Verbraucher ihre gehamsterten Regalbestände aufbrauchen, müssen Händler nach unseren Erkenntnissen selektive Preisgestaltungen und Werbeaktionen für verderbliche und frische Lebensmittel implementieren, damit diese in den Warenkörben der Verbraucher landen. Im Gegenzug wird der erwartete Rückgang in einigen Kernkategorien der Händler – jedoch nicht in allen – nach präzisen Preisen und Werbeaktionen verlangen, um Überinvestitionen entgegenzuwirken.

In dieser Zeit noch nie dagewesener Herausforderungen für Unternehmen, Mitarbeiter und Verbraucher sollte das Motto „Der Kunde ist König“ eine zentrale Rolle in der Strategie eines jeden Händlers einnehmen. Nicht nur zum Schutz der Mitarbeiter und Arbeitskräfte, die direkt an der Front arbeiten, damit sie auch weiterhin ihre Gemeinschaften versorgen können, sondern auch, um sich auf die Verbraucherbedürfnisse vorzubereiten, die sich im Laufe der Pandemie verändern.

Global Head of Retail

Global Head of Grocery

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