Atteindre l’excellence : Stratégies pour optimiser la monétisation de vos données

Au cours des dernières années, la monétisation des données est devenue une opportunité de plus en plus lucrative pour tous les types de distributeurs. D'ici la fin de la décennie, le marché mondial de la monétisation des données devrait valoir plus de 15 milliards de dollars, soit une augmentation considérable par rapport aux 2 milliards de dollars estimés en 2020¹.

Pour les distributeurs alimentaires, qui traitent des données et des informations à une échelle gigantesque, le potentiel est tout aussi énorme. En transformant les données en insights et en les vendant aux industriels, les distributeurs ont l'opportunité de développer de nouvelles sources de revenus extrêmement rentables. Aujourd'hui, alors que la pression sur les marges augmente, les avantages de monétiser ses données sont de plus en plus évidents.

Si le partage des données de ventes est une pratique traditionnelle bien établie, partager les données clients constitue un nouveau domaine en expansion, géré individuellement par les distributeurs (sans syndication). Cet article se focalise sur ce dernier point.

La majorité des gens associent le terme 'monétisation des données' à la possibilité de générer des revenus rapidement. Toutefois, l'impact le plus significatif en termes de satisfaction client et de performances financières pour les distributeurs et les industriels découle d'une approche axée sur la collaboration et centrée sur le client ('customer-first'). Cette approche favorise la croissance à long terme des distributeurs et des marques, tout en améliorant la satisfaction des clients.

En adoptant cette philosophie et en établissant des fondations solides, la gestion des insights peut profiter aux distributeurs, aux industriels et aux clients, en apportant des améliorations significatives aux processus essentiels tels que la gestion des catégories et des assortiments, le branding et le retail media. En fin de compte, cela conduit à une croissance des catégories et des revenus : à la fois des revenus issus directement de la gestion des insights clients et des revenus résultant de l'augmentation des ventes grâce à une expérience d'achat globalement optimisée.

La clé réside dans l'alignement et la collaboration productive. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, la monétisation des données client peut renforcer la relation entre distributeurs et industriels, les aidant à communiquer dans le langage du consommateur et à obtenir de meilleurs résultats pour leurs clients. Cependant, pour saisir cette opportunité, les distributeurs doivent adopter un modèle plaçant la co-création au cœur du processus de monétisation des données - un modèle que nous appelons "les trois P"

Les trois P : les fondements de la réussite

Chez dunnhumby, nous avons démontré que les programmes de monétisation des données les plus réussis reposent sur trois éléments clés : une plateforme, des processus et des personnes expérimentées. Analysons-les un par un.

• Une plateforme
  La plateforme constitue la base technologique, transformant les données en informations exploitables et permettant la monétisation. Dans notre contexte, elle englobe des outils tels que dunnhumby Shop, dunnhumby Assortment et dunnhumby Promotions. Chacun d'entre eux peut être utilisé pour développer une meilleure compréhension des consommateurs: de manière générale, à travers les différentes catégories, et également par rapport à des marques et produits spécifiques.Une plateforme efficace permet non seulement aux distributeurs et aux industriels d'évaluer les performances du point de vue du consommateur, mais aussi d'optimiser les leviers qui influencent ces performances - tels que l'assortiment, les nouveaux produits, les promotions et les supports média, par exemple.
• Des processus
  Cette plateforme favorise la collaboration entre les distributeurs et les marques dans une démarche de gestion des catégories axée sur le client. Lorsque dunnhumby déploie un nouveau programme de monétisation des données, par exemple, nous réalisons un examen approfondi des processus de gestion des catégories d'un distributeur (à la fois internes et orientés vers les marques) afin de garantir que les insights sont utilisés pour émettre des recommandations et prendre des décisions, avec une contribution claire des marques.Tout processus nécessite une gouvernance, bien sûr, ainsi qu'une matrice de responsabilité claire (RACI) qui garantit que les personnes sont responsible, accountable, consulted et informed (en francais : Réalisateur, Approbateur, Consulté, Informé). Cela vise à optimiser les résultats productifs et à créer de la valeur pour toutes les parties impliquées.
• Des personnes expérimentées
  Enfin, il est essentiel de disposer d'une équipe solide sur le terrain pour passer de la théorie à la pratique. Idéalement, cette équipe devrait être composée d'experts capables de soutenir et de renforcer les compétences des équipes des distributeurs et des industriels, les aidant ainsi à utiliser efficacement les informations recueillies pour élaborer des plans d'action concrets.

Avantages pour les distributeurs et les marques

Lorsque les trois "P" sont en place et fonctionnent en synergie, les bénéfices générés par la monétisation des données peuvent rapidement se multiplier - et pas seulement pour les distributeurs. Examinons les avantages de cette approche structurée pour les distributeurs et les marques.

• Les Distributeurs
  Les distributeurs peuvent bénéficier des "trois P" pour améliorer leur rentabilité de différentes manières :
  • Ils peuvent trouver de nouvelles sources de revenus en incitant les marques à investir dans l'accès à leur plateforme. Plus les marques sont bien informées et plus les recommandations "Customer First" qu'elles reçoivent sont pertinentes, plus elles seront enclines à investir davantage à l'avenir.
  • Ils peuvent générer davantage de revenus en stimulant la croissance des catégories. En transformant les insights en plans d'action concrets, ils contribuent à stimuler la croissance de l'ensemble de la catégorie, tout en renforçant la fidélité des clients.
  • Enfin, ils peuvent économiser de l'argent en déléguant une partie du travail de diagnostic et d'analyse aux industriels, qui possèdent une expertise pointue dans leur catégorie respective et complètent ainsi les compétences de leur équipe interne.

• Les Industriels
  Pour les marques, les "trois P" peuvent les aider à se rapprocher davantage de ce qui compte le plus pour les clients et les distributeurs, afin de générer une valeur incrémentielle :
  • Elles obtiennent une meilleure vue d'ensemble de la catégorie, de leurs performances et de leur position auprès des clients. En cultivant une relation plus étroite avec les distributeurs et en parlant le même langage ‘Customer First’, cela leur offre également l'opportunité d'optimiser les leviers clés en se basant sur des données réelles - ce qui conduit à des ventes incrémentielles et à un meilleur retour sur investissement.
  • De meilleurs insights favorisent une meilleure appréhension du contexte, une considération particulièrement essentielle pour les marques dans l'actuel paysage commercial. En cette période d'inflation, les consommateurs sont plus préoccupés par les coûts qu'ils ne l'ont été depuis longtemps, ce qui nécessite pour les marques d'ajuster leur offre pour mieux répondre aux besoins des clients.

Tous ces aspects devraient susciter naturellement l'intérêt des distributeurs et des marques, mais qu'en est-il des consommateurs ? Comment les "trois P" les aident-ils ? La manière la plus simple de répondre à cette question est de revoir les avantages clés qu'ils apportent.

Tout d'abord, vous bénéficiez d'une plateforme : une technologie qui vous permet de comprendre le comportement d'achat des consommateurs. Ensuite, vous avez des processus qui garantissent une application efficace des insights acquis. Enfin, vous disposez d’experts qualifiés sur le terrain.

C'est dans cette synergie que réside la réelle puissance de cette approche. En plus d'améliorer l'impact commercial de la monétisation des données, les trois P sont intrinsèquement centrés sur le client, favorisant une vision commune des besoins des clients et apportant ainsi des avantages réels tels que de meilleurs prix, des promotions plus efficaces, une conception optimisée des rayons avec les produits les plus attrayants au premier plan, et un positionnement optimisé des produits dans le magasin pour faciliter les achats.

Bien sûr, vous pourriez aborder la gestion des catégories, la gestion de marque et le Retail Media uniquement sous l'angle des ventes et des marges. Cependant, notre approche de la monétisation des données permet de se concentrer sur ce qui compte le plus pour les clients - des informations pouvant être transformées en un plan d'action sur mesure pour répondre à leurs besoins.

Une dernière remarque : la mise en place de ce type de modèle ne suffit pas à elle seule. Il est essentiel de suivre et d'évaluer les résultats de votre activité de monétisation des données dans le temps. Un suivi de la valeur, illustrant l'impact à la fois sur la satisfaction client et sur les ventes, est indispensable, et c'est une démarche que nous mettons systématiquement en œuvre avec nos partenaires distributeurs.

La monétisation des données représente véritablement un processus bénéfique pour tous ; elle permet aux distributeurs d’augmenter leurs revenus et la satisfaction client, aide les marques à être mieux informées et plus pertinentes, tout en offrant de meilleures expériences aux clients.

[1] Monetizing data and technology can help unlock future growth—here’s how to take advantage of the opportunity – Deloitte, 2023