Come cambiano velocemente le cose. Poco più di un anno fa, dunnhumby ha pubblicato la settima edizione della serie Consumer Pulse, un programma di ricerca internazionale progettato per tenere traccia dei cambiamenti di comportamento sulla scia della pandemia Covid. All'epoca, nonostante le crescenti discussioni sull'aumento del costo della vita, la maggior parte dei consumatori italiani rimaneva relativamente fiduciosa sulle proprie prospettive finanziarie, sia a livello personale che nazionale.
Ora le prospettive sembrano davvero molto diverse. I risultati del nostro nono studio Consumer Pulse rivelano che l'81% ritiene che l'economia sia debole (rispetto al 75% di fine 2021) e il 64% dice lo stesso delle proprie finanze personali (rispetto al 49%). Le preoccupazioni per il Covid-19 sono ai minimi storici, ma è emersa una nuova e altrettanto preoccupante sfida.
La vendita al dettaglio di generi alimentari, ovviamente, è tutt'altro che immune da questa tendenza. Il 93% degli italiani ritiene che gli alimenti costino di più rispetto a un anno fa, mentre solo il 4% afferma che i prezzi sono rimasti stabili. Sebbene alcuni prodotti siano indubbiamente diventati più costosi in questo periodo, uno dei problemi principali che i retailer devono affrontare è che la percezione degli acquirenti sull'aumento del costo degli alimenti supera la reale inflazione, e spesso in modo drammatico.
Tra febbraio e settembre 2022, ad esempio, il tasso di inflazione dei prodotti alimentari in Italia è passato dal 3,5% all'11,8%, con un'impennata non indifferente del 237%. Anche se questo sarebbe già abbastanza impegnativo da gestire per i rivenditori, il problema è aggravato dal fatto che i clienti credono che l'inflazione sia molto più alta di quanto non sia in realtà.
Alla domanda su quale fosse il tasso di inflazione dei prodotti alimentari, gli intervistati si sono attestati su una media del 16,3% a febbraio e del 22,2% a settembre. Anche tenendo conto del forte aumento dei costi reali, molti clienti continuano a credere che gli alimenti costino più di quanto in realtà costino.
Anche se le opinioni degli italiani sull'aumento del costo degli alimenti impallidiscono rispetto a quelle di altri Paesi - i clienti di Ungheria e Cile suggeriscono aumenti rispettivamente del 48% e del 44% circa - ciò non toglie che la maggior parte delle persone tende a considerare la percezione come realtà. Di conseguenza, i retailer si trovano di fronte alla difficile questione di come gestire le aspettative di prezzo quando le prospettive dei consumatori sono già distorte.
Naturalmente, la risposta specifica a questa sfida varierà da insegna a insegna. Allo stesso tempo, l'esperienza decennale di dunnhumby nell'aiutare i rivenditori di tutto il mondo a gestire le loro strategie di prezzo ci ha lasciato alcune tecniche collaudate che possono essere utilizzate anche in un contesto economico difficile come quello attuale.
Per la maggior parte delle insegne tradizionali, una delle priorità principali dovrebbe essere il passaggio a un approccio più ibrido ai prezzi. In tempi di difficoltà economiche, un numero maggiore di acquirenti tende a diventare più sensibile al prezzo. Vediamo già una chiara evidenza di questo comportamento, con il 52% degli acquirenti italiani che utilizza coupon o offerte sui prodotti che acquista regolarmente.
Di conseguenza, è probabile che sia necessario un approccio misto che combini i prezzi bassi di tutti i giorni (EDLP) con un approccio più strategico ed efficiente alle promozioni. In pratica, ciò significherà concentrarsi principalmente sui prezzi di base, con i rivenditori che dovranno esprimere un chiaro impegno a mantenere i costi bassi, rafforzato da solide basi di prezzo che riflettano il vero tono del clima economico.
Anche se questa attività richiederà probabilmente un certo grado di investimento, questi costi possono essere compensati - almeno in parte - da una strategia promozionale più pragmatica.
Ciò comporta sia una riduzione complessiva del numero di promozioni attive, sia il riorientamento delle offerte rimanenti esclusivamente verso i titolari di carte fedeltà. Ciò non solo contribuirà a massimizzare l'efficacia e a ridurre il costo totale del programma, ma è anche probabile che questo processo migliori l'impatto e garantisca che le promozioni servano ad accrescere il valore del retailer, anziché esserne l'unica fonte.
Tutto questo, ovviamente, dipende dalla capacità di prendere decisioni informate su dove è meglio mantenere i prezzi bassi in tutto il negozio. L'EDLP può essere un importante fattore di motivazione per gli acquirenti, ma nessun retailer può permettersi di applicarlo universalmente su ogni linea e categoria. Ciò che serve è invece la capacità di praticare prezzi competitivi sui prodotti più importanti per i clienti.
Al centro di questa sfida c'è la necessità di creare e investire nei Key Value Items (KVI). I KVI sono in genere un piccolo insieme di prodotti considerati più importanti dai clienti fedeli di un retailer e che, di conseguenza, hanno un impatto sproporzionato sulla percezione dei prezzi del retailer. Gestendo efficacemente i prezzi dei propri KVI, i retailer possono essenzialmente isolare i clienti dagli effetti peggiori dell'inflazione, proteggendo al contempo i propri margini complessivi.
Come ci si può aspettare, la Customer Data Science svolge un ruolo fondamentale in questo ambito. Per fare un prezzo efficace, bisogna innanzitutto capire quali prodotti rientrano nella definizione di KVI e perché, e l'unico modo per farlo è sviluppare una conoscenza approfondita delle missioni e delle mentalità che influenzano i comportamenti dei clienti, in particolare quelli più sensibili al prezzo.
Tuttavia, anche altri strumenti e tattiche hanno un ruolo da svolgere. L'analisi dell'investimento sui prezzi può aiutare a stabilire un approccio ai prezzi più orientato al cliente rispetto alla concorrenza, mentre il software per l'ottimizzazione dei prezzi può garantire che le regole di determinazione dei prezzi siano implementate in modo uniforme e coerente in tutta l'azienda.
L'obiettivo finale di entrambe le pratiche, ovvero l'ibridazione dei prezzi e l'approccio al valore guidato dal cliente, è quello di fornire ai retailer la comprensione e la flessibilità necessarie per soddisfare le mutevoli priorità dei clienti senza influire negativamente sul proprio successo commerciale. Comprendendo dove è meglio concentrare i propri investimenti sul prezzo, i retailer possono mantenere e persino migliorare la percezione del prezzo in modo più efficace ed efficiente.
