Introducción al Retail Media Onsite

El Retail Media es una de las disciplinas publicitarias que están creciendo a mayor velocidad a nivel global. A pesar de este gran potencial, se trata también de una de las más complejas, dada la aparición de nuevos canales y terminología a un ritmo vertiginoso. Incluso para las marcas y agencias más avanzadas, mantenerse al día de todas las innovaciones puede suponer un auténtico reto.

En este artículo, el segundo de esta serie dedicada al Retail Media, nos centraremos en el Retail Media Onsite: qué es, cómo funciona y cómo los anunciantes pueden capitalizar las oportunidades que ofrece.

Solo en 2022 los anunciantes invirtieron en Retail Media a nivel global más de 80.000 millones de euros[1] y gran parte de esta inversión se dedicó al canal online. Con el continuo crecimiento del e-commerce llegó también la oportunidad de interactuar con millones de clientes mientras llenan sus carros digitales, ofreciendo a los anunciantes la oportunidad de influir en sus decisiones en un momento crítico. Para las marcas de fabricante en particular esta tendencia ha hecho que centren su atención en los activos digitales propiedad de los retailers.

Cuando hablamos de Retail Media Onsite nos referimos a cualquier emplazamiento de media disponible en las propiedades digitales del retailer, generalmente su página web o su app. En este sentido, el canal onsite puede cubrir una gran variedad de oportunidades publicitarias que van desde banner para crear notoriedad hasta promociones personalizadas y contenido segmentado. En contraposición, hablamos de Retail Media Offsite cuando nos referimos a anuncios digitales emplazados fuera de las propiedades del retailer.

Vamos a repasar algunas de las oportunidades clave en el Retail Media Onsite y cómo se pueden usar para interactuar con los compradores de alimentación online.

Publicidad display

Desde la página de inicio hasta el pago, las páginas web y apps de los retailers ofrece una gran cantidad de formas para llegar a los clientes. Cuando los consumidores están comprando y posiblemente en busca de inspiración, la publicidad display proporciona a las marcas la capacidad de capturar su atención y destacar las cualidades únicas de sus productos.

La publicidad display puede usar distintos formatos, pero algunos de los más comunes son:

• Tenancy Ad Placements, su objetivo es interactuar con los clientes a través de su recorrido de compra y las oportunidades en este caso suelen incluir mosaicos en la página de inicio y cabeceras de página.
• Campañas de media, diseñadas con el objetivo de generar notoriedad e interés, abarcan formatos como los banners text-to-win, los banners de nuevo producto y zonas dedicadas a la marca.
• Emplazamiento de banners, este tipo de banner suele ubicarse en las áreas con mayor tráfico, es decir en torno a la página de inicio y al pago.

Listas patrocinadas

La visibilidad juega un papel fundamental en el retail de alimentación. Tanto que el 41% de todos los productos añadidos a la cesta relacionados con la búsqueda proceden de los dos primeros resultados[2].

Diseñadas teniendo en cuenta esta realidad, las listas patrocinadas (también conocidas como productos patrocinados o listas promocionadas) permiten a las marcas anunciantes pujar por emplazamientos en ubicaciones clave de las páginas web y apps de los retailers.

Algunos de los lugares más comunes de las listas patrocinadas incluyen:

• Resultados de búsqueda, anuncios que aparecen de forma nativa en la parte de los resultados de la búsqueda genérica de los clientes o de una marca competidora.
• Pago, aquí las recomendaciones patrocinadas se muestran a los clientes que aún no tienen ese artículo en su carrito de compra.
• Cabeceros y estanterías de categoría, estos anuncios también pueden aparecer cuando los compradores navegan por departamentos, pasillos y estanterías.

Naturalmente la relevancia juega un papel importante. Es decir, si se muestran productos no relacionados el único resultado será el enfado de los clientes y malgastar el presupuesto publicitario de la marca. Aquí es donde la ciencia de datos y la capacidad de recomendar productos de forma inteligente y aditiva es fundamental.

Hubs estacionales y páginas de destino

Algunos eventos estacionales como Semana Santa, Halloween y la vuelta al cole pueden representar momentos importantes en el calendario para las marcas anunciantes. Cada vez más los retailers ayudan a sus partners proveedores a capitalizar estas oportunidades mediante la creación de hubs o páginas de alta visibilidad. Éstos generalmente incluyen recomendaciones de productos patrocinados junto a contenido inspiracional sobre este tema.

Algunos retailers también han comenzado a crear páginas de destino dedicadas a misiones específicas en torno a subconjuntos de categorías. Algunos ejemplos son hubs dedicados a cervezas artesanales, cafés premium o chocolates de lujo, así como a necesidades más amplias, como una cena para dos o cómo alimentar a una familia con un presupuesto limitado.

Al conectar anunciantes con millones de compradores cada mes y proporcionar una gran variedad de oportunidades segmentadas y medibles, el onsite se ha convertido en una parte fundamental del ecosistema del Retail Media. Conforme el comportamiento de los consumidores continúa evolucionando y más compradores empiezan a combinar la compra de alimentación online con las visitas a las tiendas, el onsite ofrece a las marcas la capacidad de crear conexiones fluidas con sus clientes.

En el siguiente artículo de esta serie, abordaremos el otro lado del Retail Media digital: el mundo del offsite.

[1] Retail Media Networks Are The Next Big Advertising Channel – Forbes, 2 diciembre 2022 (valor en dólares convertido a euros)

[2] Adobe Analytics 52 Weeks: Sep 2021 – Aug 2022