Données, différenciation et digitalisation : les grandes tendances du retail media pour 2025

Le début d'une nouvelle année est là, et avec elle, ce qui est devenu une tradition chez dunnhumby : le moment de nos prédictions annuelles. Un mélange fascinant d'insights observés sur le terrain et de quelques suppositions éclairées sur ce que les 12 prochains mois pourraient nous réserver.

Cette année, nous explorerons tout, de l'IA et des technologies au retail media. Pour commencer, Cat Bell, Directrice Conseil Media chez dunnhumby, partage son point de vue sur les grandes tendances du retail media pour 2025.

Dernière ligne droite pour les données tierces

Nous savons tous à quel point les données clients sont essentielles. Elles sont la clé qui alimente tout, de la personnalisation avancée à l'assortiment localisé. Lorsqu'elles sont bien utilisées, les données génèrent des insights puissants qui optimisent la planification, le ciblage et la mesure. Rien de surprenant jusqu'ici, mais l'idée est que l'accès à ces données deviendra encore plus crucial en 2025.

Les cookies tiers sur Chrome ont peut-être obtenu un sursis en 2024 (après quatre ans de menaces de Google de les supprimer entièrement), mais il demeure que les données tierces sont de plus en plus menacées. Les marques doivent avoir accès à des données conformes aux régulations sur la confidentialité, comme le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), ce qui offre aux distributeurs une bonne raison de renforcer leurs programmes de fidélité en 2025.

En pratique, cela pourrait amener de nombreux distributeurs à relancer complètement leurs programmes de fidélité. À mesure que les préoccupations autour de la confidentialité des données continuent de croître, les distributeurs devront s'assurer qu'ils disposent des bons consentements et opt-ins pour utiliser les données de fidélité comme ils le souhaitent. Il doit également y avoir un « échange de valeur » suffisant avec les consommateurs, ce qui pourrait amener certains distributeurs à explorer des partenariats intersectoriels pour offrir une proposition réellement attrayante. D’ailleurs…

Les partenariats : la clé pour faire briller les réseaux de retail media parmi la concurrence

« Go big, go niche, or go home » sera le message pour les réseaux de retail media (RMNs) en 2025. Si cela vous semble contradictoire dans un marché estimé passer de 155 milliards d'euros à 200 milliards d'euros, gardez ceci à l'esprit : à mesure que le retail media continue de croître et que de nouveaux RMNs émergent, les marques auront de plus en plus la possibilité de choisir où dépenser leur argent.

Pour se démarquer dans un marché saturé, les distributeurs devront offrir soit du volume, soit de la spécialisation (idéalement les deux). Pour attirer les marques, elles devront être convaincues qu'elles peuvent atteindre soit une large audience, soit des groupes très spécifiques aux intérêts précis. Par exemple, un RMN spécialisé dans l'alimentation santé pourrait ne pas être en mesure d'offrir la première option, mais il serait très attractif pour les marques opérant exclusivement dans ce secteur. Bien sûr, ajouter du volume à cela permettrait de créer une proposition encore plus convaincante.

La prise de conscience de ce phénomène est déjà en forte croissance. À la fin de 2024, une activité importante s’est développée dans le secteur des partenariats, avec la création, en septembre, d’une alliance de retail media entre Intermarché, Auchan et Casino. Bien que ces enseignes ne soient pas des marques de niche, l’idée reste pertinente : pour les distributeurs cherchant à se développer, s'associer semble bien être la nouvelle voie à suivre. Après tout, mieux vaut partager un gâteau que de se retrouver avec une assiette vide.

De l'option à la norme : l'hyper-personnalisation en 2025

Le retail media n'est plus le petit nouveau. Il est désormais un élément clé de l'arsenal marketing des marques et une attente naturelle des consommateurs. Mais avec cette familiarité vient, bien sûr, le risque du désintérêt —en particulier si les distributeurs ne répondent pas aux exigences de personnalisation. En 2025, la simple pertinence ne suffira plus. Les distributeurs devront donner aux marques la capacité de cibler de manière hyper-précise leur audience et leur approche.

Prenons le concept des produits sponsorisés, qui est relativement courant sur de nombreux sites e-commerce aujourd'hui. Les clients veulent-ils vraiment recevoir les mêmes recommandations statiques à chaque recherche ? Les marques souhaitent-elles vraiment payer pour des annonces qui finissent par devenir obsolètes et sans intérêt ? L'hyper-personnalisation, où les produits se déplacent dans la grille de recommandations en fonction des préférences individuelles, a le potentiel d'atténuer ces risques.

L'évolution de la mesure : la standardisation reste encore un défi.

Il n'a jamais été logique que la mesure des médias traditionnels couvre tout, du reach à l'engagement, tandis que le retail media reste principalement axé sur les ventes. Cela ne signifie pas que les ventes ne soient pas une métrique cruciale, mais il est évident que la situation doit être nuancée. Dans les marchés plus matures, comme les États-Unis, le Royaume-Uni et la France, les marques vont au-delà du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et cherchent des indicateurs qui évaluent la performance à chaque étape du parcours client.

Le défi actuel est de trouver une cohérence entre les différents réseaux de retail media (RMN). Des éléments tels que l'engagement client, la satisfaction client, la CLV (ou Customer Lifetime Value, Valeur Vie Client en français) et la notoriété de la marque sont tous utiles pour établir une vision plus complète. Mais il nous faut parvenir à un consensus sur ce que représente réellement le succès. La standardisation progressera au fil des années, mais il est peu probable qu'elle soit pleinement définie en 2025.

Le retail media non endémique continuera de se développer.

Le retail media non endémique — où les distributeurs hébergent des publicités pour des produits qu’ils ne vendent pas — est aujourd’hui un marché relativement de niche. Cela ne signifie pas qu’il n’y ait pas d’importantes opportunités de croissance, notamment avec le média off-site, qui représente le canal le plus logique. Si les données d'un distributeur suggèrent qu'une famille a récemment accueilli un bébé, par exemple, cela pourrait facilement se traduire par une activation off-site pour une chaîne hôtelière spécialisée dans les hébergements adaptés aux enfants.

À mesure que les réseaux de retail media matures cherchent à s’étendre et à monter en puissance, le off-site est voué à gagner en importance. Bien que les publicités non endémiques (bien ciblées) diffusées au sein de l’écosystème propre du distributeur n’affectent pas nécessairement l’expérience client, on peut avancer que les publicités off-site constituent simplement un espace plus « naturel » pour les contenus non liés à l’alimentaire. C’est une combinaison qui permet à la fois diversification et pertinence, sans jamais altérer l’expérience essentielle des courses alimentaires.

Certains distributeurs vont encore plus loin, bien sûr. Le Walmart Marketplace, par exemple, donne aux petites marques (non CPG) l'opportunité de vendre—et de faire de la publicité—directement auprès des clients Walmart. C'est un monde nouveau, audacieux et très différent.

La digitalisation du magasin continuera de s'accélérer

Ces dernières années ont vu des développements passionnants dans le domaine de l'affichage numérique. Prenez des innovations comme les Caper Carts—des chariots de shopping intelligents alimentés par l’IA et équipés de technologies avancées comme des caméras de reconnaissance d'images. Ils peuvent également offrir des suggestions personnalisées et des mises à jour en temps réel sur les prix et les promotions.

L'arrivée des écrans réfrigérés a révolutionné certains marchés. Ces portes ne se limitent pas à être de simples panneaux publicitaires électroniques : grâce à des caméras et des capteurs, elles peuvent analyser l’âge approximatif et le genre des clients se tenant devant elles, ainsi que leurs réactions comportementales ou des facteurs externes comme la météo. Les algorithmes d’apprentissage automatique exploitent ensuite ces données pour personnaliser les publicités. Avec les progrès constants de la technologie des capteurs, ces espaces publicitaires pourraient même être monétisés selon un modèle de coût par mille (CPM).

Petite précision : de nombreux réseaux publicitaires extérieurs investissent déjà massivement dans les technologies programmatiques. Il serait donc peu étonnant que les distributeurs adoptent prochainement des modèles programmatiques pour leurs propres affichages numériques.

Les distributeurs en quête de croissance vont externaliser ou s'associer.

Une tendance marquante de ces dernières années est l'internalisation, avec des distributeurs qui cherchent à développer leurs propres RMN (réseaux de retail media) en renforçant leurs capacités technologiques et data. En apparence, cela semble judicieux, mais concevoir son propre RMN représente un défi de taille. Cela exige des investissements substantiels, notamment pour améliorer les sites web, les plateformes de e-commerce et l’infrastructure de données.

Dans cette perspective, je prévois que cette année sera marquée par un retour aux partenariats, et plus précisément par des partenariats « stratégiques ». L’évolution constante du marché du retail media offre désormais aux distributeurs un éventail de partenaires technologiques et de services plus large que jamais. Cet écosystème élargi leur donne l’opportunité de concevoir leur propre modèle en sélectionnant des partenaires adaptés à leurs besoins spécifiques.

Avec l’intensification de la concurrence (comme mentionné précédemment), je m’attends à ce que de plus en plus d’enseignes sollicitent un soutien pour certains services essentiels de retail media. Les ventes médias, en particulier, pourraient connaître une forte demande dans les mois à venir, les distributeurs cherchant à maximiser rapidement leurs revenus issus de ce secteur.