Artículo #3: Impacto social y ambiental
Los temas relacionados con la responsabilidad social y ambiental a menudo son secundarios para muchos consumidores en lo que respecto al retail de alimentación. Quizá pueden tenerlos en cuenta a la hora de decidir dónde comprar, pero mucho menos que otros como el precio y la calidad. En este tercer artículo de la serie en la que profundizamos en los últimos descubrimientos sobre las preferencias de los clientes en España a partir de nuestro Barómetro de preferencia del retail España 2022 (RPI), Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby en España, desvela por qué “Impacto social y ambiental” es mucho más que un simple factor de higiene.
¿Cuál es el valor de la “decisión correcta?”
A pesar de que nuestros estudios RPI (Retailer Preference Index) suelen contener muchos insights respecto al papel que temas como la variedad, el precio y la calidad juegan en la decisión del consumidor sobre dónde comprar, los aspectos macro, como la responsabilidad frente a la sociedad y el medioambiente, aparecen con mucha menos frecuencia. Los encuestados pueden destacar la importancia de la producción local u orgánica, por ejemplo, pero rara vez mencionarán la responsabilidad corporativa en general.
Sin embargo, esto ha cambiado, al menos según los resultados de nuestro último Barómetro de preferencia del retail para España. En él, los encuestados identifican “Responsabilidad social y ambiental” como un tema importante, que incluso sobrepasa a otros tradicionalmente tan destacados como “Calidad” y “Precio”.
“Impacto social y ambiental” ocupa el 4º de los Pilares de preferencia de nuestro RPI 2022: una clasificación de los aspectos que más influyen actualmente en los consumidores. Aunque “Impacto social y ambiental” tiene menos peso en las preferencias que “Variedad”, “Marca propia” o “Experiencia en tienda”, el hecho de que se sitúe en esa 4ª posición es notable, sobre todo si tenemos en cuenta que esta es la primera vez que aparece un pilar entero centrado específicamente en temas de responsabilidad.
Cabe destacar que los clientes ahora distinguen claramente entre los productos de un retailer y sus comportamientos. Aunque la disponibilidad de lo orgánico y lo local sigue teniendo cierto peso, lo engloban dentro del pilar de “Calidad”. Por otro lado, “Impacto social y ambiental” se limita a ojos de los consumidores a “Comprometido con el medioambiente,” “Ofrece productos e iniciativas sostenibles” y “Tiene impacto positivo en la comunidad”.
Aquellos retailers que puedan cumplir estas expectativas tendrán a su disposición oportunidades muy interesantes. Prueba de ello son los rankings generales del barómetro, cuyas puntuaciones se calculan mediante los resultados económicos y la conexión emocional con los clientes, factores que se basan en las respuestas que dan consumidores reales a nuestras encuestas.
Como muestra del poder de la buena reputación en cuanto a “Impacto social y ambiental”, vemos que 3 de los líderes en este pilar también se encuentran entre los 5 primeros del ranking general. En concreto, Bonpreu, que se alza en lo más alto de este pilar, se sitúa 5º en el ranking general. Por su parte, Carrefour y Lidl se sitúan respectivamente en 2º y 3er puesto tanto en “Impacto social y ambiental” como en el ranking general.
Este tipo de consistencia también puede verse en los indicadores de preferencias individuales dentro de este pilar. Tanto en “Comprometido con el medioambiente” como en “Ofrece productos e iniciativas sostenibles”, los 2 indicadores más importantes, Bonpreu se sitúa en 1ª posición, seguido de Carrefour y Lidl en 2º y 3er lugar respectivamente.
Siendo “Impacto social y ambiental” un nuevo Pilar de preferencia, no solo en España sino en la mayoría de nuestros estudios globales, no tenemos la certeza de que esta correspondencia entre responsabilidad corporativa y resultados globales pueda extenderse a otros lugares. Las pruebas más fiables que tenemos hasta el momento provienen de nuestro último RPI italiano, donde Coop, 2º en “Impacto ambiental y en la comunidad”, se alza en 3er lugar del ranking general.
Sin embargo, lo que sí podemos afirmar es que los retailers que ayudan a sus clientes a tomar la “decisión correcta” disfrutan, gracias a ello, de una conexión emocional con ellos mucho más fuerte.
A un nivel profundo, las decisiones correctas implican 2 cosas: salud y sostenibilidad. Por ejemplo, alrededor de la mitad (49%) de los consumidores españoles afirman que tratan de elegir conscientemente alimentos saludables cuando compran, mientras que algo más de una cuarta parte (27%) dice lo mismo respecto a productos sostenibles. Aunque muchos de ellos se sienten cómodos tomando sus propias decisiones a nivel de alimentación saludable, un tercio (34%) busca que los retailers les ayuden a llevar un estilo de vida más sostenible.
Aunque esto podría ser motivo suficiente para que algunos retailers aprovechen la oportunidad que suponen estos clientes que buscan la “decisión correcta”, el verdadero incentivo aparece cuando analizamos la correlación entre conexión emocional y satisfacción del cliente.
Cuando nos fijamos en cómo cada retailer cumple respecto a los factores asociados con las decisiones correctas (por ejemplo, “Variedad adecuada de productos saludables” o “Variedad de productos naturales/bio/especiales”), observamos una clara relación con sus resultados en el Pilar emocional. Este pilar es una expresión de cómo los consumidores “se sienten” respecto a cada retailer: desde hasta qué punto estarían dispuestos a recomendarlo a cuánto les entristecería si tuviera que cerrar.
Es decir, cuanto más ayude un retailer a que los consumidores sientan que están tomando las decisiones correctas respecto a ellos mismos y al planeta, también se sentirán mejor respecto a la empresa. En un año en el que el impacto del cambio climático ha sido demasiado evidente para muchas personas por toda España, tras registrarse el verano más caluroso de los últimos 50 años, así como una serie de devastadores incendios forestales, “Impacto social y ambiental” se ha convertido en uno de los principales factores para que los retailers mejoren sus relaciones con los clientes.
Esto también es una tendencia propiamente nacional. Cuando examinamos las actitudes de los compradores por región, vemos un aumento casi unánime del interés por los productos sostenibles. En realidad, la mayor diferencia se detecta en el grado de concienciación por región. Por ejemplo, en Canarias es el doble de probable que los consumidores afirmen no entender estas decisiones sostenibles en comparación con los de Cataluña.
Independientemente de la región o el trasfondo, aquí encontramos una magnífica oportunidad para que los retailers españoles tomen el pulso del país. Tanto en salud como en sostenibilidad, tienen la posibilidad de dar un paso al frente, educar a sus clientes en lo que respecta a mejores decisiones y desarrollar mejores relaciones gracias a esto. Pero a pesar de la creciente importancia de estos aspectos sociales, no podemos olvidarnos de otros factores prácticos que siguen teniendo un gran peso en las decisiones de los consumidores españoles y hablaremos de ello en el siguiente artículo de nuestra serie.
Cookie | Description |
---|---|
cli_user_preference | The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store the yes/no selection the consent given for cookie usage. It does not store any personal data. |
cookielawinfo-checkbox-advertisement | Set by the GDPR Cookie Consent plugin, this cookie is used to record the user consent for the cookies in the "Advertisement" category . |
cookielawinfo-checkbox-analytics | Set by the GDPR Cookie Consent plugin, this cookie is used to record the user consent for the cookies in the "Analytics" category . |
cookielawinfo-checkbox-necessary | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary". |
CookieLawInfoConsent | The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store the summary of the consent given for cookie usage. It does not store any personal data. |
viewed_cookie_policy | The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data. |
wsaffinity | Set by the dunnhumby website, that allows all subsequent traffic and requests from an initial client session to be passed to the same server in the pool. Session affinity is also referred to as session persistence, server affinity, server persistence, or server sticky. |
Cookie | Description |
---|---|
wordpress_test_cookie | WordPress cookie to read if cookies can be placed, and lasts for the session. |
wp_lang | This cookie is used to remember the language chosen by the user while browsing. |
Cookie | Description |
---|---|
fs_cid | Set by FullStory to correlate sessions for diagnostics and session consistency; not always set. |
fs_lua | Set by FullStory to record the time of the user’s last activity, helping manage session timeouts. |
fs_session | Set by FullStory to manage session flow and recording. Not always visible or applicable across all implementations. |
fs_uid | Set by FullStory to uniquely identify a user’s browser. Used for session replay and user analytics. Does not contain personal data directly. |
VISITOR_INFO1_LIVE | Set by YouTube to estimate user bandwidth and improve video quality by adjusting playback speed. |
VISITOR_PRIVACY_METADATA | Set by YouTube to store privacy preferences and metadata related to user consent and settings. |
vuid | Vimeo installs this cookie to collect tracking information by setting a unique ID to embed videos to the website. |
YSC | Set by YouTube to track user sessions and maintain video playback state during a browser session. |
_ga | The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognise unique visitors. |
_ga_* | Set by Google Analytics to persist session state. |
_gid | Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously. |
_lfa | This cookie is set by the provider Leadfeeder to identify the IP address of devices visiting the website, in order to retarget multiple users routing from the same IP address. |
__Secure-ROLLOUT_TOKEN | YouTube sets this cookie via embedded videos to manage feature rollouts. |
Cookie | Description |
---|---|
aam_uuid | Set by LinkedIn, for ID sync for Adobe Audience Manager. |
AEC | Set by Google, ‘AEC’ cookies ensure that requests within a browsing session are made by the user, and not by other sites. These cookies prevent malicious sites from acting on behalf of a user without that user’s knowledge. |
AMCVS_14215E3D5995C57C0A495C55%40AdobeOrg | Set by LinkedIn, indicates the start of a session for Adobe Experience Cloud. |
AMCV_14215E3D5995C57C0A495C55%40AdobeOrg | Set by LinkedIn, Unique Identifier for Adobe Experience Cloud. |
AnalyticsSyncHistory | Set by LinkedIn, used to store information about the time a sync with the lms_analytics cookie took place for users in the Designated Countries (which LinkedIn determines as European Union (EU), European Economic Area (EEA), and Switzerland). |
bcookie | LinkedIn sets this cookie from LinkedIn share buttons and ad tags to recognise browser ID. |
bscookie | LinkedIn sets this cookie to store performed actions on the website. |
DV | Set by Google, used for the purpose of targeted advertising, to collect information about how visitors use our site. |
ELOQUA | This cookie is set by Eloqua Marketing Automation Tool. It contains a unique identifier to recognise returning visitors and track their visit data across multiple visits and multiple OpenText Websites. This data is logged in pseudonymised form, unless a visitor provides us with their personal data through creating a profile, such as when signing up for events or for downloading information that is not available to the public. |
gpv_pn | Set by LinkedIn, used to retain and fetch previous page visited in Adobe Analytics. |
lang | Session-based cookie, set by LinkedIn, used to set default locale/language. |
lidc | Set by LinkedIn, used for routing from Share buttons and ad tags. |
lidc | LinkedIn sets the lidc cookie to facilitate data center selection. |
li_gc | Set by LinkedIn to store consent of guests regarding the use of cookies for non-essential purposes. |
li_sugr | Set by LinkedIn, used to make a probabilistic match of a user's identity outside the Designated Countries (which LinkedIn determines as European Union (EU), European Economic Area (EEA), and Switzerland). |
lms_analytics | Set by LinkedIn to identify LinkedIn Members in the Designated Countries (which LinkedIn determines as European Union (EU), European Economic Area (EEA), and Switzerland) for analytics. |
NID | Set by Google, registers a unique ID that identifies a returning user’s device. The ID is used for targeted ads. |
OGP / OGPC | Set by Google, cookie enables the functionality of Google Maps. |
OTZ | Set by Google, used to support Google’s advertising services. This cookie is used by Google Analytics to provide an analysis of website visitors in aggregate. |
s_cc | Set by LinkedIn, used to determine if cookies are enabled for Adobe Analytics. |
s_ips | Set by LinkedIn, tracks percent of page viewed. |
s_plt | Set by LinkedIn, this cookie tracks the time that the previous page took to load. |
s_pltp | Set by LinkedIn, this cookie provides page name value (URL) for use by Adobe Analytics. |
s_ppv | Set by LinkedIn, used by Adobe Analytics to retain and fetch what percentage of a page was viewed. |
s_sq | Set by LinkedIn, used to store information about the previous link that was clicked on by the user by Adobe Analytics. |
s_tp | Set by LinkedIn, this cookie measures a visitor’s scroll activity to see how much of a page they view before moving on to another page. |
s_tslv | Set by LinkedIn, used to retain and fetch time since last visit in Adobe Analytics. |
test_cookie | Set by doubleclick.net (part of Google), the purpose of the cookie is to determine if the users' browser supports cookies. |
U | Set by LinkedIn, Browser Identifier for users outside the Designated Countries (which LinkedIn determines as European Union (EU), European Economic Area (EEA), and Switzerland). |
UserMatchHistory | LinkedIn sets this cookie for LinkedIn Ads ID syncing. |
UserMatchHistory | This cookie is used by LinkedIn Ads to help dunnhumby measure advertising performance. More information can be found in their cookie policy. |
yt-remote-connected-devices | YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video. |
_gcl_au | Set by Google Tag Manager to store and track conversion events. It is typically associated with Google Ads, but may be set even if no active ad campaigns are running, especially when GTM is configured with default settings. The cookie helps measure the effectiveness of ad clicks in relation to site actions. |