¿Cuáles son las máximas prioridades para los consumidores españoles en lo que respecta a los retailers de alimentación?

Artículo #5: Comunicaciones y Promociones

Llegamos al 5º y último artículo que culmina la serie donde profundizamos en los hallazgos más importantes del Barómetro de preferencia del retail España 2022 (RPI).

Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby en España analiza las interconexiones entre “Comunicaciones” y “Promociones”, desde cómo influyen en las preferencias de los consumidores hasta el papel de los retailers más destacados en estos 2 apartados.

 ¿Qué ha pasado en estos últimos 12 meses?

Con la disminución del impacto del COVID y la aparición de nuevos desafíos, como el aumento del coste de la vida, ha llegado también un cambio en las preferencias de compra.

Nuestro Barómetro de preferencia del retail España 2022, elaborado a partir de más de 17.000 evaluaciones de consumidores españoles, refleja que nuevas prioridades como “Variedad” y “Marca propia” han desbancado a “Experiencia en tienda” como las necesidades más importantes.

Aunque estos últimos 12 meses han sido bastante agitados, no todo ha cambiado.

Tal y como sucedía en nuestro estudio de 2021, “Comunicaciones” y “Promociones” siguen en la parte baja de nuestros Pilares de preferencia, lo que indica que tienen poco peso a la hora determinar dónde compran sus alimentos los consumidores españoles.

2 diferencias sutiles pero importantes

Aunque la posición general de estos 2 pilares no se ha movido durante el último año, hay diferencias sutiles entre los RPI de 2021 y de 2022: la más significativa es que los encuestados ven ahora “Comunicaciones” y “Promociones” como 2 factores independientes.

En todos los estudios anteriores, ambos aparecían como parte de un mismo todo, siendo “Promociones” ligeramente más importante.

Esto nos lleva al segundo cambio: “Comunicaciones” es ahora más decisiva.

Por supuesto, no está a la altura de los principales Pilares de preferencia que hemos comentado antes, pero alcanza prácticamente el nivel de “Calidad” y “Precio” en cuanto a influencia.

Esto es un cambio notable para un tema que tradicionalmente estaba incluido en “Promociones”.

Cuando analizamos los componentes de los 2 pilares, se vislumbra el motivo de la creciente importancia de “Comunicaciones”.

Los 2 elementos principales de “Comunicaciones” son “Sus comunicaciones son útiles y me inspiran” y “Me recompensa por comprar con ellos”.

El 1º de ellos es muy relevante si tenemos en cuenta el tema principal de nuestro RPI 2022.

Lecciones aprendidas del último año

Con el auge de “Variedad” y “Marca propia” como los factores dominantes en el estudio de este año, llegamos a la conclusión de que la elección de productos es ahora uno de los aspectos más importantes para los clientes españoles.

En lugar de responder a la inflación con la búsqueda inmediata de productos más baratos, los consumidores prefieren valerse de la flexibilidad que les ofrece un surtido amplio y así poder rebajar el listón donde lo consideren necesario.

El factor inspiracional del pilar “Comunicaciones” lo refuerza.

Los mensajes más útiles de los retailers son aquellos que los clientes consideran ideas prácticas, lo que afianza la hipótesis de que están buscando nuevas alternativas para obtener valor.

El hecho de que sitúen esto por encima de recompensas y descuentos es muy indicativo.

Cómo obtener el máximo beneficio de Promociones y Comunicaciones

Además de arrojar luz sobre las prioridades de los consumidores, la separación de los pilares “Promociones” y “Comunicaciones” también nos ayuda a comprender mejor la gran cantidad de oportunidades distintas que los retailers españoles pueden aprovechar para satisfacer a sus clientes.

La mejor manera de comprobarlo es analizando en nuestro ranking general a las empresas que obtienen las puntuaciones más altas en estos 2 pilares.

Carrefour y Lidl, 1º y 2º respectivamente en “Comunicaciones” y “Promociones”, se llevan la plata y el bronce en el mismo orden en el ranking general.

Por su parte, Consum y Alcampo, aunque obtienen buenas puntuaciones en ambos pilares, no logran entrar en el top 5 global.

Esto sugiere que para aquellas empresas que tienen otros aspectos de su propuesta de valor muy bien optimizados, “Comunicaciones” y “Promociones” puede ser un complemento perfecto.

Sin embargo, ninguno de estos pilares es suficiente por sí mismo para marcar las preferencias de los consumidores, aunque pueden generar excelentes resultados si ya se dispone de una oferta potente.

Lo mismo sucede con la combinación “Promociones” y “Precio”.

A pesar de que no tienen demasiada importancia para los compradores cuando se analizan por separado, son una combinación muy fuerte cuando se usan juntos.

En el siguiente gráfico sobre la percepción de valor se demuestra que cuando está equilibrado, como en el caso de Carrefour y Lidl, es una opción perfectamente viable para lograr el éxito comercial.

¿Qué está sucediendo a nivel global con Comunicaciones y Promociones?

Desde una perspectiva internacional, la actitud en España hacia “Comunicaciones” y “Promociones” va en línea de lo que está sucediendo en el resto del mundo.

A excepción de Canadá, donde “Comunicaciones y recompensas” fue el 3er pilar más influyente de nuestro último estudio, estos factores suelen tener un papel secundario a la hora de determinar las preferencias de los clientes. Sin duda, atesoran cierto valor, pero tienen más impacto como parte de una propuesta integral más fuerte.

A pesar de todo, hay una tendencia que avanza a gran velocidad y que podría impulsar estos 2 pilares en las preferencias de los consumidores.

Un comercio online en evolución

En nuestro Barómetro de preferencia del retail España 2022, hemos analizado también la rápida evolución del mercado del ecommerce en España, que ha traído como consecuencia que los clientes valoren mucho más la “Experiencia” online.

Además de incluir temas como “Velocidad” y “Navegación”, el pilar “Experiencia” en nuestro estudio online también tiene en cuenta factores como las recomendaciones personalizadas o las comunicaciones inspiradoras.

¿Podrían estas experiencias de comunicaciones personalizadas y valiosas crear expectativas similares offline? Eso aún está por ver.

Pero si algo nos ha enseñado la velocidad de los cambios experimentados a lo largo de los últimos 12 meses es que no hay que dar nada por sentado.

Así, junto a las 4 entregas anteriores, completamos el análisis detallado de los 8 Pilares de preferencia más importantes para los clientes españoles en 2022:

• Artículo 1: Variedad y Marca propia.
• Artículo 2: Experiencia en tienda.
• Artículo 3: Impacto social y ambiental.
• Artículo 4: Calidad y Precio.