Dem Wettbewerb voraus: Weshalb Treueprogramme für den Handel so bedeutsam sind

Dem Wettbewerb voraus: Weshalb Treueprogramme für den Handel so bedeutsam sind

Dem Wettbewerb voraus: Weshalb Treueprogramme für den Handel so bedeutsam sind

9 April 2019

Treueprogramme sind eines der wichtigsten Werkzeuge, um nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Aber in Wirklichkeit ist ihre Bedeutung noch viel größer: Sie sind die zentrale Quelle für Einsichten in das Konsumverhalten unterschiedlicher Käufergruppen. Das gilt für Deutschland sogar noch mehr als für andere Länder, denn Barzahlungen sind hierzulande noch wesentlich verbreiteter als anderswo. Zahlungsdienstleister eignen sich deshalb weniger gut als mögliche Datenquelle. Es gibt unterschiedliche Ansätze, Treueprogramme aufzubauen – von pauschalen Rabatten bis hin zu individuellen Sonderangeboten und Coupon-Systemen. Worauf es aber vor allem ankommt, ist die strategische Nutzung der gewonnenen Daten.

Den Datenschatz heben

Händler müssen Strukturen schaffen, um neue Daten zu sammeln und das vorhandene Material auszuwerten. Zu oft verbleiben Daten in ihren Silos und werden allenfalls für isolierte Anwendungen genutzt. Die Schaffung einer breiten Kundendatenbasis ist jedoch wichtig, denn sie ermöglicht informierte Entscheidungen – egal ob es um die Erweiterung des Sortiments oder die Gestaltung der Ladenfläche geht. Zwei Aspekte sind dabei entscheidend: Erstens geht es darum, zwischen Erhebung der Daten und deren Auswertung möglichst wenig Zeit verstreichen zu lassen. Nur so wird die datengestützte Entscheidungsfindung wirklich flexibel und lässt sich verzögerungsfrei nachvollziehen, ob eine strategische Entscheidung richtig war oder an welcher Stelle noch Optimierungsbedarf besteht. Zweitens sollten Händler nach einer maximalen Analysetiefe streben – bis hinab in den einzelnen Warenkorb.

Was tun mit den Daten?

Egal wie gut das Treueprogramm und die Datensammlung am Ende funktionieren – wer Kunden wirklich an sich binden will, der muss noch einen Schritt weitergehen und aus den gesammelten Daten wertvolle Einsichten extrahieren, um wirkliche Mehrwerte zu generieren. Spannende Anwendungsfälle existieren zum Beispiel im Category Management. Hier gibt es etwa häufig lokale Unterschiede – in München, Frankfurt oder Berlin sind jeweils völlig andere Produkte beliebt, ein großer Unterschied besteht auch zwischen ländlichen und urbanen Gegenden.

Der wichtigste Einsatzbereich ist aber die Personalisierung von Sonderangeboten und Werbebotschaften. Ein breites Spektrum an Maßnahmen ist denkbar, angefangen bei Programmatic Advertising über Customized Newsletter bis hin zur Personalisierung von Printmaterialien. Personalisierung bedeutet dabei nicht zwangsläufig, dass Inhalte auf den einzelnen Konsumenten zugeschnitten werden. Viel öfter geht es darum, passende Angebote und Ansprachen für bestimmte Käufergruppen oder -segmente zu entwickeln. Auch der passgenaue Zuschnitt auf einzelne Regionen wird aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse möglich.

Datenschutz ernst nehmen

Ein bedeutsamer Aspekt aller datengestützten Initiativen ist der Datenschutz. Händler haben einen doppelten Anreiz, hier einen Fokus zu setzen. Erstens vor dem Hintergrund neuer gesetzlicher Vorgaben wie der vieldiskutierten europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Verstöße können enorme Strafzahlungen nach sich ziehen, die Unternehmen unbedingt vermeiden müssen. Zweitens geht es aber auch um das Vertrauen der eigenen Kunden: Verbraucher teilen ihre Daten nicht mit jedem – zumindest nicht freiwillig. Sie erwarten eine transparente Verarbeitung und vor allem ein Höchstmaß an Sicherheit. Machen Händler hier Fehler, kann das einen immensen Reputationsschaden nach sich ziehen. Datenschutz ist also nicht nur eine Frage von Compliance, sondern auch eine Frage des Vertrauens.

Durchdacht personalisieren

Entscheidend ist für Händler überdies, das individuell richtige Maß an Personalisierung zu finden. Übertriebene Personalisierung nehmen Konsumenten oftmals als unangemessenen Eingriff in ihre Privatsphäre wahr. Auch misslungene Personalisierung schadet der Shopper Experience und schreckt Konsumenten ab, etwa wenn der Käufer einer Kaffeekanne anschließend ständig weitere Kaffeekannen empfohlen bekommt. Darüber hinaus muss der Grad an Personalisierung zum Markenversprechen passen. Von einem Premiumanbieter erwarten sich Kunden durchaus eine persönliche Ansprache, von einem Discounter hingegen vor allem günstige Preise und ein funktionales Einkaufserlebnis. Personalisierung kann in einem solchen Fall unter Umständen für Irritationen sorgen, weil die spezifischen Erwartungen des Konsumenten nicht erfüllt werden.

Von der Gestaltung eines Treueprogramms über die Aufbereitung und Auswertung der Daten bis hin zu konkreten, datengestützten Maßnahmen wie der Personalisierung von Inhalten stoßen Händler also auf viele Herausforderungen und Hürden. Mit unseren Lösungen und unserer Expertise können wir helfen, sie zu überwinden.

Global Managing Director, Customer Data Solutions

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