Technologien, die den Wandel im Einzelhandel vorantreiben

Die Pandemie hat sich auf viele Aspekte unseres täglichen Lebens ausgewirkt. Dies gilt auch für Unternehmen, die gezwungen waren, ihre Arbeitsweisen anzupassen und sich auf verändernde Kundenbedürfnisse einzustellen. Einzelhändler haben in den letzten 18 Monaten schnell reagiert, sei es durch die Anpassung an die jüngsten staatlichen Beschränkungen oder durch die rasche Ausweitung ihrer E-Commerce-Aktivitäten, um dem Boom beim Online-Shopping gerecht zu werden.

Auch wenn sich in vielen Ländern eine Rückkehr zur Normalität andeutet, gibt es keine Anzeichen für eine Verlangsamung des Wandels und der Innovation, und neue Geschäftsmodelle für den Einzelhandel entstehen schneller als je zuvor.

Viele dieser neuen Technologien lassen die Grenzen zwischen physisch und digital verschwimmen. Der Einzelhandel reagiert auf neue Technologien wie Ad-Tech und Fintech und arbeitet verstärkt mit Daten und Fulfillment, was eine ganze Reihe neuer Herausforderungen und Chancen mit sich bringt.

Mehrwert von First-Party-Daten

Google wird die Cookies von Drittanbietern im Chrome-Browser bis 2023 abschaffen, während andere Browser wie Firefox und Safari Cookies von Drittanbietern aufgrund von Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes bereits verbannt haben.

Infolgedessen sind die Daten von Drittanbietern, die im letzten Jahrzehnt den Boom der programmatischen Werbetechnik angetrieben haben, schon jetzt weit weniger relevant. Stattdessen werden Einzelhändler mit großen First-Party-Datensätzen und einer bedeutenden Online-Präsenz diejenigen sein, die vom gestiegenen Wert der Erstanbieterdaten profitieren. Dieser Wandel in der Datennutzung wird wahrscheinlich zum Wachstum von zwei E-Commerce-Modellen führen:

• Das Marktplatzmodell – höchstwahrscheinlich das Standardmodell für große Einzelhändler, das Drittanbietern ermöglicht, Produkte anzubieten, und besonders erfolgreich von Amazon praktiziert wird.
• Direct-to-Consumer – Marken erkennen den Wert der First-Party-Daten und nutzen den Online-Vertrieb, um Kunden auf neue Weise zu bedienen, wodurch sie einen größeren Eigennutz aus der Kundenbeziehung ziehen können.

Von diesen beiden Modellen dürfte das Marktplatzkonzept den größten Teil der Einnahmen aus den neuen Medien erwirtschaften. Ausgehend von den von Amazon.com gemeldeten Werbeeinnahmen werden bis zu 85 % davon auf gesponserte Produkte entfallen. Einzelhändler, die sich nicht am Marktplatzmodell beteiligen, können nur begrenzt von Retail Media profitieren und sind höchstwahrscheinlich auf höhere Margen angewiesen.

Das Entstehen neuer Datenschichten

Die zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten bedeutet auch, dass Unternehmen diese Daten innerhalb ihres Unternehmens über verschiedene Quellen und Data Lakes hinweg auf eine datenschutzfreundliche Weise austauschen müssen.

Dies hat zum Wachstum von Unternehmen wie InfoSum und Habu geführt, die als Data Clean Room fungieren und diesen datenschutzfreundlichen Ansatz ermöglichen. Wir beobachten bereits, dass geschlossene Plattformen (Technologieanbieter, die die Kontrolle über Daten und Technologien behalten) ein Comeback erleben und angesichts der sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen diese erweiterte Datenebene eine wichtige Rolle bei der genauen Bemessung von Medien und Marketing spielen wird.

Gemeinsame Datennutzung im Wandel

Die Zunahme mobiler Zahlungen und reibungsloser Bezahlvorgänge wird das Ende von Papierbelegen bedeuten und zu einer vollständig digitalen Kaufhistorie führen, die über mehrere Postfächer und Apps hinweg existiert.

Dieser Wandel hin zu digitalen Belegen bietet Verbrauchern zunehmend die Möglichkeit, ihre eigenen Kaufdaten zu Geld zu machen. Anwendungen wie HuYu von dunnhumby Beyond – mit denen Verbraucher durch die Weitergabe ihrer Daten auf Papierbelegen Geld verdienen – können nun direkt über Postfächer und Treuekonten der Käufer auf Verbraucherdaten zugreifen. Diese Daten sind nicht nur sauberer und leichter zu verarbeiten, sie ermöglichen Verbrauchern auch, Informationen einfacher passiv weiterzugeben. Einige große Einzelhändler haben das Risiko für ihr Monopol auf Kundeninformationen erkannt und sich dafür entschieden, Produktdetails in E-Mail-Belegen wegzulassen.

Da die Bedeutung von First-Party-Daten zunimmt, ist damit zu rechnen, dass immer mehr Einzelhändler versuchen werden, ihren Wettbewerbsvorteil zu schützen, indem sie Verbrauchern die Weitergabe ihrer Einkaufsdaten erschweren.

Lieferdienste werden zu Einzelhändlern

Große Essenslieferdienste wie DoorDash, GrubHub, UberEats und Deliveroo treiben den Trend zum „Next-Hour-Commerce“ voran und bieten neben Fertiggerichten mehr und mehr Lebensmittel und Convenience-Produkte an – ein Bereich, der bisher von Instacart dominiert wurde.

Diese Unternehmen könnten die wertvollen Einkaufsdaten der Verbraucher, die sie gesammelt haben, ebenfalls nutzen, um selbst Einzelhändler zu werden. Gopuff zum Beispiel ist auf die Lieferung von Waren des täglichen Bedarfs spezialisiert und betreibt 400 Mikro-Fulfillmentzentren.

Unterdessen hat Instacart Pläne für den Aufbau automatisierter Fulfillmentzentren in den USA angekündigt, was dazu führen könnte, dass Hunderttausende von Gig-Workern durch Roboter ersetzt werden. Diese Zusteller werden es wahrscheinlich einfacher finden, in den Einzelhandel einzusteigen, als dass viele Einzelhändler sich zum Next-Hour-Commerce umorientieren. Einzelhändler arbeiten mit Gewinn, während Start-up-Lieferdienste dies oft nicht tun – und diese Tatsache bereitwillig hinnehmen.

Einzelhändler werden sich überlegen müssen, wie sie reagieren werden, sollten Lieferdienste Kunden die Möglichkeit bieten, Artikel bei einem Lager abzuholen – oder sogar direkt in einem Lager einzukaufen.

Angesichts der Geschwindigkeit des Wandels wird es im kommenden Jahr wichtiger denn je sein, die neuesten Entwicklungen zu kennen und bereit zu sein, neue Chancen zu ergreifen und sich an neue Herausforderungen anzupassen. dunnhumby hat diese und weitere Trends im Einzelhandel im jüngsten dunnhumby-Webinar erforscht, das Sie hier abrufen können.