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Escalable y sostenible: ¿por qué la monetización de los datos debe ser Customer First?

La rentabilidad del retail está siendo amenazada. Diferentes fuentes estiman que la mitad de las ganancias netas de la industria han desaparecido en los últimos años[1], y eso sin contar los acontecimientos de los últimos 18 meses. Aunque muchos retailers han experimentado un gigantesco crecimiento de los ingresos durante la pandemia, esto no se ha traducido necesariamente en ganancias, ya que los costos de la distribución en línea y las modificaciones de las tiendas relacionadas con Covid-19 mermaron esas ganancias. 

Como resultado, los  retailers se ven sometidos a una presión cada vez mayor para optimizar sus operaciones, garantizar que cada proceso y cada activo brinde el máximo rendimiento posible y generar flujos de ingresos adicionales. 

Uno de los enfoques para abordar el reto de la rentabilidad, que ha ganado mucha fuerza en los últimos años, es la monetización de los datos. Este concepto no es nuevo, por supuesto. Incluso antes de que la pandemia golpeara, el 85% de las organizaciones de retail afirmaba que ésta era una de las principales prioridades de su negocio[2], además de su histórico intercambio de datos de puntos de venta. Sólo en los últimos tres años vimos un aumento del 50% en el número de  retailers  que lo hacen. Para 2025, se espera que la monetización de la información de los clientes duplique su valor[3]. 

Hoy en día, con unos márgenes cada vez más reducidos, un número aún mayor de retailers estarán contemplando lo que este enfoque podría suponer para ellos. 

Sin embargo, al igual que ocurre con cualquier otra estrategia de venta al por menor, hay muchas formas diferentes de enfocar la monetización de los datos. La realidad es que sólo una de ellas es realmente viable. Cualquiera que se plantee vender sus datos únicamente para ganar dinero rápido se dará cuenta de que las ganancias a corto plazo no son suficientes para compensar el impacto negativo que esta práctica puede tener, tanto en la experiencia del cliente como en las relaciones con sus socios proveedores. 

En cambio, para construir un programa de monetización de datos que sea realmente escalable y sostenible a largo plazo, la monetización debe ser orientada a ser Customer First. 

Información y no sólo datos

El primer paso consiste en transformar los datos en información procesable, servida a través de un único portal, al que puedan acceder los equipos de los  retailers  y de los proveedores. La ciencia de datos es el elemento clave para obtener hallazgos descriptivos y prescriptivos, que puedan responder a preguntas del negocio, desde la perspectiva del cliente, de una manera escalable y sostenible.

Definiendo “Customer First”

Muchas organizaciones hablan de la necesidad de centrarse en el cliente; pero sin una definición firme de lo que realmente significa, la idea de un  enfoque “Customer First”  y este concepto puede terminar siendo difuso, aunque bien intencionado.  

Hoy en día, con la gran cantidad de datos a los que las empresas tienen acceso, “Customer First  es un enfoque estratégico y táctico para el crecimiento de un negocio, que se centra en mejorar cada decisión al utilizar información y conocimiento del cliente. Ejecutadas de forma óptima, las prácticas  Customer First  impulsan un crecimiento sostenible a largo plazo al aumentar la satisfacción del cliente. Esto se aplica al surtido, la fijación de precios, los canales y medios de comunicación, entre otros. También a la comercialización de hallazgos y conocimiento.  

Un programa de monetización Customer First  tiene múltiples beneficios para el  retailer. No sólo les permite “encontrar” nuevos ingresos en forma de inversión de los proveedores, sino que también les permite hacer crecer su negocio principal y ahorrar. El efecto de ese crecimiento de las ventas beneficiará también a sus socios proveedores.  

El crecimiento se produce en aumento de las ventas, cuando comparamos un periodo con otro, como resultado de una planificación de categorías y toma de decisiones con un mayor enfoque  Customer First. Esto es entre un 2 y un 5% según nuestra experiencia. Los retailers ahorran al subcontratar las revisiones de las categorías a sus socios y proveedores, reduciendo la cantidad de recursos internos que deben asignarse a ello. Además, pueden generar beneficios a través de los ingresos directos de la comercialización de datos a proveedores.  

Por supuesto, muchos de los grandes proveedores ya tienen gran cantidad de datos. Como tales, invierten en información no sólo para aumentar su conocimiento, sino para asegurarse de que pueden alinearse con la estrategia de clientes del  retailer  y participar en una toma de decisiones compartida al servicio de la misma. Por lo tanto, antes de la monetización del  Customer First  debe venir la colaboración Customer First. 

Un cambio en la forma de trabajar

Aunque sobre el papel esto pueda parecer sencillo, requiere un cambio de mentalidad importante, tanto a nivel interno como por parte de los proveedores. 

Históricamente, las relaciones comerciales entre los retailers y los proveedores han sido casi totalmente transaccionales, basadas en negociaciones centradas en lo comercial para determinar qué productos llegan a los estantes de las tiendas. Las decisiones se toman principalmente en función de las ventas y los márgenes, y esta tradición puede ser difícil de cambiar. 

También hay otras complicaciones. Muchos  retailers  siguen sin definir sus estrategias hacia los clientes, lo que significa que solo hay un punto de referencia para estas actividades. Naturalmente, esto debe resolverse antes de seguir adelante. Y aunque las actividades de colaboración con los proveedores y de monetización tienden a ser impulsadas por los líderes comerciales o de marketing del  retailer, el resto de la organización también debe estar de acuerdo con los principios Customer First. 

Lo más importante es que esta incorporación debe comenzar desde arriba, con los ejecutivos C-level. El compromiso de la cúpula directiva es la única manera de garantizar que la mentalidad  Customer First  se extienda por el resto de la organización y, en particular, a los equipos de categoría, donde estos principios deben integrarse en la estrategia y activación. 

A pesar de lo que algunos sectores de la industria de ciencia de datos quieran hacernos creer,  ninguno de estos problemas puede resolverse únicamente con una aplicación o un software, por muy sofisticado que sea. Lo que se necesita es un programa de gestión del cambio, diseñado para ayudar a los retailers  y a sus socios a emprender un cambio fundamental y a largo plazo en su filosofía empresarial. 

Esto debe sustentarse en los procesos adecuados, estrechamente alineados con el negocio del  retailer, y con las personas que puedan impulsar el cambio y representar la voz del cliente en sus primeras etapas. 

Cambiar para mejorar

Un cambio de este tipo debe ser asumido en última instancia por el  retailer. No hace mucho, una cadena de supermercados norteamericana se puso en contacto con nosotros para mejorar los resultados de sus actividades de monetización. Una vez que empezamos a hablar, descubrimos que lo que realmente querían era crear mejores formas de trabajo y más centradas en el cliente. La monetización exitosa seguía siendo el objetivo, pero sólo en el contexto de un enfoque más sostenible y Customer First para hacer negocios.  

En Europa, uno de nuestros socios de retail garantizó el éxito de su estrategia Customer First  convirtiendo a los clientes en el elemento central de sus planes de negocio conjuntos con los socios  proveedores, a quienes se pidió que planificaran en torno a las segmentaciones propias del  retailer, garantizando que todos hablaran el mismo idioma y sirvieran para el objetivo común de ofrecer planes que ofrecieran mejores resultados a los compradores. 

Incluir de esta manera a los proveedores como socios integrales en el debate es vital por razones que van más allá de solo temas económicos y negociaciones comerciales. Los proveedores disponen de información valiosa sobre el mercado y a través de varios sectores, que puede ayudar a los retailers  a refinar la comprensión de su propia categoría, no sólo en términos de lo que están haciendo sus competidores, sino también de cómo los  retailers de todo el mundo están superando diferentes desafíos. 

Trabajar de forma transparente y abierta con los proveedores, subcontratando el análisis de información y utilizando su experiencia analítica y de categoría, puede ser muy valioso para cualquier retailer. 

Diferentes caminos

Ser  Customer First  no es sólo una búsqueda filantrópica, hacer lo que es correcto para el cliente es lo que se espera; es mucho más, una estrategia que cambia las reglas del juego y que hemos visto, impulsa la ventaja competitiva una y otra vez. Tanto como la monetización de la información o de los medios de comunicación, gestión de la categoría o cualquier otra cosa, una estrategia Customer First  prepara a los  retailers  para el éxito, independientemente de la dirección que tomen. 

A medida que los comportamientos siguen cambiando a raíz de la pandemia, y la dinámica cambiante de la venta de  retailers  en línea y en tienda aprieta cada vez más las ganancias, una mejor colaboración, centrada en el cliente, entre los supermercados y sus proveedores, seguirá siendo el único camino seguro hacia el éxito. 

[1] Economic value add of publicly traded grocery retailers*, $ billion – McKinsey Corporate Performance Analysis Tool
[2] The future of retail revenues must be data-led – Forrester Consulting report November 2019
[3] dunnhumby’s Insights Monetisation market tracking

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